Un activo viviente

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Un activo viviente

Arturo Cruz Sequeira. Profesor Pleno INCAE

Las firmas que logran construir nombres sólidos son aquellas que invierten tiempo y dinero en el fortalecimiento de su imagen. Estas son conscientes de la fuerza que la comunicación le puede generar a cualquier compañía y, por ello, cuidan con esmero su principal activo.

En el caso de las ventas al detalle, los productos deberán reforzar su imagen, haciendo sentir al consumidor que adquieren bienes que reflejan más que nunca, un deseo por cumplir.

“Nike, Adidas, Gap, H&M, y Zara son todas marcas que han apostado por utilizar conexiones digitales y así generar un poderoso deseo por interactuar físicamente. Sus campañas incluyen diseños digitales, esfuerzos de sostenibilidad, eventos imprevistos en sus tiendas y otras actividades que ayudan a que los compradores quieran ser parte de su estilo de vida”, asegura Bruce Dybvad, presidente de la sucursal de Interbrand en el estado de Cincinatti, Estados Unidos.

Con respecto a las marcas insertas dentro del siempre dinámico mundo de la tecnología, la receta varía un poco, pues su construcción hoy en día sigue las reglas de una joven cultura universal, donde los gerentes de imagen y reputación deben prestar atención a cómo se comportan las personas en los mercados locales.

“El ejemplo perfecto es la rápida adopción que el iPad ha tenido en el mundo corporativo. Junto con los teléfonos inteligentes, ha ayudado a crear un ecosistema en que nuestros mundos profesionales y personales son uno solo. La tecnología continuará redefiniendo las normas culturales, y las sociedades guiando su camino”, afirma, por su parte, Federica Judica, directora ejecutiva de Mercadeo y Publicidad de Interbrand.

En el caso de las marcas que se consideran de lujo, especialmente en el mundo de la moda y los automóviles, los encargados de mantener vivo el nombre de firmas como Prada o Porsche, han dado un giro a su estrategia, creando un paradigma en el que el lujo no es algo alejado de la cotidianidad de la mayoría, sino un estado alcanzable, de acuerdo con Manfredi Ricca, gerente de Interbrand en la ciudad de Milán, Italia.

“Atrás quedaron los días en que las marcas eran solo ídolos reverenciados por las multitudes. Hoy ellas están donde los clientes están. Gucci y Louis Vuitton, por ejemplo, han explorado el potencial de las redes sociales, alcanzando una presencia que hubiera sido impensable hace apenas cuatro años”, detalla.

De lo anterior, se concluye que la fórmula para generar marcas de clase global consiste en entender que son un fenómeno en constante crecimiento, que reflejará los cambios sociales.

“Los consumidores poseen un mayor grado de discernimiento, y exigen un mayor compromiso de las compañías para sus necesidades y, por ello, hay que mantenerse alerta. Esto es lo que, a fin de cuentas, hace que la experiencia de una marca evolucione a través de toda una organización”, agrega Frampton.

Rommel Téllez

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