18 agosto, 2014

Obsesiones improductivas

Rommel Téllez septiembre 2, 2014

En realidad, el cliente no es tan importante.

Tampoco lo es el valor agregado o el compararse con los competidores para ver qué están haciendo. Los errores se pueden contagiar. El más terrible de ellos, convencerse de que ofrecer el menor costo es algo positivo para las organizaciones.

Lo que realmente importa es dejar atrás las viejas ideas y entender, de una vez por todas, que la mejor estrategia se basa en cambiar el juego constantemente.

Así de llano y evidente es el mensaje que transmitió Alejandro Ruelas-Gossi durante su charla “Cuatro Obsesiones del Management, Orquestar la Gestión del Cambio”, que tuvo lugar en el auditorio del Colegio Federado de Ingenieros y Arquitectos de Costa Rica, en junio anterior.

La exposición es una de las actividades previas del próximo Congreso Centroamericano de Administración de Proyectos, que se realizará en septiembre en Costa Rica.

Ruelas-Gossi es el actual director de la sede de Miami de la universidad chilena Adolfo Ibáñez School of Management, y de su programa Multinational MBA. Además, es autor en temas de estrategia para importantes publicaciones, entre ellas Harvard Business Review.

Durante su exposición, el experto mexicano invitó a todos los presentes a cuestionar las recetas que el “establishment” ha tatuado en las mentes de los tomadores de decisiones.

Imitación patológica

Para el expositor, el tejido corporativo mundial sufre del síndrome del sameness, palabra que en inglés hace referencia a un nulo factor de diferenciación entre dos elementos. Esto genera que las organizaciones hagan todo de la misma manera.

“Si vas a un banco sin saber cuál es y luego entras a otro banco, verás que todo es lo mismo. Es exactamente la misma cosa porque lo que hacen es imitar, verse a sí mismos y copiar las recetas”, afirma Ruelas-Gossi.

Lo anterior tiene como consecuencia que las organizaciones asuman como verdades absolutas una serie de prácticas que no son las que implementan las empresas más exitosas del mundo.

De acuerdo con el experto, un primer error es pensar que los clientes deben tener injerencia en los planes de la empresa. Él opina que eso es una responsabilidad de la organización y los clientes no saben lo que necesitan hasta que alguien se lo muestra.

Otro es pensar que todo producto necesariamente tiene que ofrecer valor.

El tercer engaño es confiar en el benchmarking, la evaluación comparativa de productos.

La cuarta obsesión tiene que ver con el fanatismo de la reducción de costos y buscar siempre lo más barato. Este acercamiento no es tan positivo pues basa el consumo de los clientes en un factor que es muy volátil.

“Apple es una empresa que no vende ni barato, ni ofrece mayor valor, no anda preguntando a los clientes qué productos quieren y definitivamente no se compara. A pesar de esto, es hoy la firma más importante del mundo”, señala.

¿Y qué hacer cuando las verdades de la gerencia ya no sirven tanto? “Orquestar”, responde Ruelas-Gossi.

Cooperación, no combate

Frente a una realidad donde los líderes de los mercados crean nuevas reglas del juego, es posible inferir sus secretos. La sorpresa es que estos no tienen nada que ver con pelear con los competidores, sino aliarse con ellos.

“Cuando Steve Jobs regresó a Apple, su primera acción fue convencer a Bill Gates para que desarrollara una versión de Office compatible para Mac. Él sabía que con esto mantendría a sus clientes fieles a la marca”, anota el académico.

Este fenómeno es lo que él denomina orquestación, es decir, crear cadenas de colaboración para involucrar a otros actores en el propio modelo de negocios y fomentar las situaciones de “ganar-ganar”.
Esta visión de trabajo es parte de la formación del Multinational MBA y permite a los alumnos saber cómo aplicar la metodología gerencial hacia la cual se dirige el mundo.

“Un ejemplo de la orquestación es la relación entre un smartphone y las miles de aplicaciones disponibles en el mercado. Los gigantes del mundo se han aliado y creado junto con los desarrolladores una sinergia que a mí me tiene atrapado y de la que no me puedo salir. Esa es la nueva realidad”, sentencia el experto.

foto:Alejandro Ruelas-Gossi es el director de Adolfo Ibáñez School of Management.