3 agosto, 2018

La ciencia de la persuasión

Norma Serrano julio 5, 2018

Los principios básicos que gobiernan llegar al «sí»

Ejecutivos de ventas, candidatos políticos, amigos y familiares, probablemente más de uno ha logrado que acepten sus solicitudes o propuestas durante la última semana o el último mes. Es posible que se haya arrepentido poco después de comprar un artículo muy caro a un representante de ventas y se haya preguntado repetidamente cómo hizo este representante para convencerlo de algo semejante. Posiblemente, usted haya pasado innumerables horas de su vida intentando mejorar una presentación, intentando vender un producto o servicio o preparándose para una entrevista laboral.

Nos encontramos en una constante búsqueda del “sí” para lograr nuestros objetivos. Pero ¿cómo hacerlo de forma exitosa? ¿Existe una forma sistemática de persuadir o debemos continuar en un proceso de ensayo y error de nunca acabar?

Lo cierto es que la psicología social ha determinado los principios básicos que gobiernan llegar al «sí» (la ciencia de la persuasión) pero son pocos los conocedores de estos principios. Negociamos a diario y sería de mucha utilidad estar bien informados antes de emitir un “sí” y utilizar estos principios en nuestros intentos de persuadir a otros, sobre todo cuando lo hacemos de forma genuina y tomando en cuenta el bienestar común y los intereses de todos los involucrados en una negociación de cualquier índole.

Seis principios del comportamiento humano

Aquí le presentamos los seis principios básicos o las seis tendencias del comportamiento humano que juegan un papel muy importante en la ciencia de la persuasión de acuerdo a Robert B. Cialdini, conocido psicólogo y escritor estadounidense y profesor de psicología en la Universidad Estatal de Arizona:

1.Reciprocidad: Todas las sociedades se suscriben a una norma que obliga a las personas a pagar por lo que han recibido. Por ejemplo, recibir un regalo, no solicitado y tal vez no deseado (alguna muestra pequeña de arte elaborada en una organización caritativa), ha convencido a un número significativo de donantes potenciales para que regresen el favor. Lo mismo sucede con las muestras gratuitas de productos en los supermercados.

El conocimiento de las reglas de la persuasión equivale a empoderamiento.

2. Consistencia: Otra motivación humana potente que se debe tomar en consideración es el deseo de ser o aparentar ser consistente. Por ejemplo, Joseph Schwarzwald de la Universidad Bar-Ilan en Israel y sus compañeros de trabajo casi duplicaron las contribuciones monetarias para personas con capacidades especiales en ciertos sectores. El factor clave: dos semanas antes de pedir contribuciones, lograron que los residentes firmaran una petición (compromiso público) para apoyar la misma causa.

3. Validación social: Una manera en que decidimos qué hacer en una situación es validar lo que otros han hecho. Si muchas personas han decidido a favor de una idea particular, es probable que estaremos de acuerdo porque percibimos que la idea es correcta y válida. Por lo tanto, los mercadólogos se esmeran en informarnos cuando su producto tiene el mayor volumen de ventas.

4. Gusto: En general, preferimos estar de acuerdo con personas que nos agradan. Por ejemplo, a menudo podemos observar esfuerzos de venta que utilizan la atracción física como una herramienta. Las similitudes también pueden ayudar a crear una relación. Los vendedores a menudo buscan o fabrican una conexión entre ellos y sus clientes.

5. Autoridad: ¿Ha escuchado el anuncio de su pasta dental? ¿Ha leído la etiqueta en el bloqueador solar que utiliza su hijo? Probablemente indica que es “recomendado por expertos en la salud bucal o dermatólogos. A menudo las marcas promocionan su experiencia o las credenciales de algún famoso aprovechando que la tendencia del comportamiento humano es seguir a la autoridad.

6. Escasez: La evidencia sugiere que los artículos y oportunidades se vuelven más deseables a medida que se vuelven menos disponibles. Es por esta razón que las promociones de «tiempo limitado» continúan siendo tan populares.

¡El conocimiento de las reglas de la persuasión equivale a empoderamiento! Es hora de ponerlas en práctica.