Las marcas de bienes de consumo experimentaron un crecimiento récord en los hogares centroamericanos. El 34% de las marcas en el ranking ganaron nuevos compradores durante el año.
Cuando pensamos en una marca favorita se despierta en nosotros una emoción, nos hace felices y casi sin pensarlo decimos esa es la que a mí me encanta.
De acuerdo con los expertos, el concepto del consumidor final tiene que ver con una preferencia porque esa marca tiene mayores o mejores beneficios.
Para conocer con más detalle cuáles son las marcas favoritas haremos un repaso por el más reciente estudio Brand Footprint 2021, el ranking de las marcas más elegidas por los consumidores de Centroamérica elaborado por Kantar.
“Las circunstancias únicas del 2020 significaron que en medio de los peligros del COVID-19, los bloqueos y la incertidumbre global, las marcas de bienes de consumo experimentaron un crecimiento récord en los hogares centroamericanos. Las categorías se beneficiaron en parte por el mayor tiempo que pasamos todos en casa, pero también por el apoyo financiero generalizado de los gobiernos, particularmente para los grupos de menores ingresos”, explica Vivian Gálvez, country Manager CAM Worldpanel.
De acuerdo con Gálvez, 34 de las marcas que componen el Top 50 CAM crecieron en valor (solo 11 marcas crecieron en valor en 2019), 34% ganó penetración, 14% crecen en frecuencia y penetración. En general, el valor total de las 50 principales marcas creció un 7% y 24 marcas también experimentaron un crecimiento de dos dígitos.
Esto quiere decir que más marcas han ganado compradores en comparación con otros años y las marcas grandes lo han hecho en mayor proporción.
El ranking completo comprende cinco categorías: Bebidas, Alimentos, Lácteos, Cuidado Personal y Cuidado del Hogar. Todos los datos se refieren a compras realizadas para ser utilizadas o consumidas en el hogar.
Datos relevantes
En cada acto de compra ocurre la elección de una marca sobre otras. El ranking Brand Footprint revela qué marcas están ganando en ese momento de la verdad.
“Las marcas favoritas y las que están teniendo más éxito actualmente en Centroamérica están cumpliendo con dos factores o reglas: logran al menos más del 10% de penetración, es decir, que al menos más del 10% de la población las compra y como segunda característica consiguen en combinación al menos más de cinco veces de compra al año”, detalla la experta.
Un dato relevante es que Coca-Cola sigue siendo la marca de FMCG (bienes de consumo de rápido movimiento) más elegida del mundo, de América Latina y de CAM. Maggi y Colgate siguen siendo las marcas con la mayor penetración en Centroamérica.
El ranking de las cinco marcas más elegidas en América Central lo completan Naturas y Pepsi. Estas cinco marcas representan el 35% del total del top 50 en CRPs (son las siglas de Consumer Reach Points, que se refieren a una métrica que mide cuántos hogares alrededor del mundo están comprando determinada marca). A esta lista se suman otras 20 marcas que consolidan la lista de las 25 más seleccionadas.
En ella destacan en orden decreciente: Sula, Dos Pinos, Malher, Quaker, Pozuelo, Suavitel, Scott, Magia Blanca, Ina, La Doña, Protex. En el puesto 17 figura Saba, le sigue Acción, Big, Bimbo, Bremen, Palmolive, Toledo, Tang y La Jarrillita.
“Tanto alimentos como cuidado personal y productos para el hogar, como jabones detergentes, lavaplatos, están en este ranking como productos de dos de los principales cambios de hábitos de las familias centroamericanas, mayor consumo de alimentos en casa y mayor foco en el lavado de manos y limpieza del hogar como protección ante el coronavirus”, afirma Gálvez.
Las categorías de Alimentos y de Lácteos son las que tienen más marcas en los primeros puestos, seguidas por las de Cuidado para el hogar. Dado que la penetración es el motor crucial del crecimiento de la marca, cada año hacen una clasificación secundaria de las ganancias de penetración más significativas.
Este otro importante grupo lo lidera Maseca, le sigue Dos Pinos, Encanto, Protex, la Chula, Clover, Nube Blanca, Ultra Clin, La Perfecta y Acción.
Otro dato significativo que arroja el estudio es que en medio de la pandemia se han desarrollado mucho las categorías que están asociadas a 3 beneficios: indulgencia, practicidad e igiene del hogar.
A esto se suma el hecho de que las marcas han hecho grandes esfuerzos para mantenerse fuertes y vigentes. “Lo primero es que se han diversificado con lo cual ha habido un boom de innovación. Estamos teniendo shoppers más experimentadores. En la segmentación de cómo compra el ama de casa centroamericana hoy están creciendo las experimentadoras, les gusta comprar marcas, sabores y productos nuevos, entonces hay una búsqueda de innovación”, recalca la experta en marcas.
Uno de los datos más relevantes del ranking es que en todos los 6 países de Centroamérica está creciendo el e-commerce. Esta nueva forma de llegar a los compradores les da a las marcas mayor visibilidad, y les ha permitido crear sus propios canales para distribuir sus productos.
“Yo creo que la industria y las marcas tienen que seguir priorizando su foco en el entendimiento de las necesidades del consumidor. Hoy más que nunca las marcas que están creciendo y logran posicionarse son las que realmente respondieron a una necesidad del consumidor”, concluye Gálvez.
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