13% más frecuencia de compra, pone en riesgo la lealtad de las marcas.
Kantar, la compañía líder mundial en datos y análisis de marketing, reveló su estudio anual Brand Footprint, un análisis detallado de los hábitos de compra del mundo. En el contexto actual, el centroamericano está pagando más por menos a causa de la inflación interanual del primer trimestre de 7,4% en la región, los consumidores están haciendo adaptaciones. Las Marcas privadas y las tiendas de Descuento no son la única respuesta de los shoppers a la crisis. Al estar más expuestos, se observa una mayor prueba de nuevas marcas, 3% más del repertorio de marcas. Para la industria, es más difícil hoy día ganar en ese momento de la verdad.
- +4,8% gasto centroamericano al alza, -7% unidades compradas
- +8,3% crecimiento del precio medio
- +6% mayor frecuencia de compra, pero gastando menos en cada visita (-4% ticket)
- US$ 1.696 es el gasto anual por comprador (+1,6%)
- 11% crecimiento de Marcas privadas
- +7,4% Discounters, el canal de más rápido crecimiento
- 75,8 sube el repertorio de marcas. Lealtad que se desvanece
- +15% de momentos de la verdad a total FMCG (CRPs)
“En el caso de los consumidores centroamericanos, los niveles de inflación han obligado a tomar decisiones difíciles. Los consumidores están haciendo adaptaciones y compromisos, las Marcas privadas y las tiendas de descuento no son la única respuesta de los shoppers a la crisis del costo de vida. Las nuevas necesidades de los consumidores dan como resultado una mayor prueba de nuevas marcas, 3% más del repertorio de marcas, pero esto significa que los shopper están expuestos a más marcas y es más difícil para éstas ganar en ese momento de la verdad”, comentó Vivian Galvez, Country Manager de la división Worldpanel de Kantar CariCAM.
Marcas de alto rendimiento
Por 11º año consecutivo, Coca-Cola sigue siendo la Marca Más Elegida de Centroamérica, seguida de Maggi y Colgate. Natura’s y Pepsi ocupan la tercera y cuarta posición. La marca de alimentos se mantiene estable, mientras que la de soda crece cuatro puntos porcentuales en penetración.
Las 5 principales marcas permanecen sin cambios, sin embargo, el resto del Top Ten mostró algunos cambios Dos Pinos subió al sexto puesto, Malher llegó a la séptima posición y Sula bajó al octavo escalón mientras que Pozuelo y Quaker ocuparon los mismos lugares del año pasado, nueve y diez, respectivamente.
«Los shoppers están comprando más de algunas marcas y menos de otras, pero resulta en un juego donde las marcas en contracción (64%) ganan, y esto porque al crecer el repertorio de marcas se diluye el momento de la verdad entre éstas, 36% son las que están en crecimiento», agrega Galvez.
Aspectos destacados del rendimiento de la marca
El análisis de Kantar muestra que el crecimiento de las marcas de FMCG radica en ganar nuevos clientes (penetración) en lugar de retener y expandirse con los existentes (frecuencia). El 88% de las marcas en crecimiento encontraron más compradores, frente al 76% en 2021.
- Espumil es la tercera marca en crecimiento a total Centroamérica. Su estrategia se enfocó en Nuevos atributos y cobertura. Tiene 43% de penetración, 25% más que en el ranking anterior. Asciende 23 lugares en el listado de Marcas Más Elegidas de FMCG. Tuvo un crecimiento de +23% en Consumer Reach Points y ocupa el lugar ocho en el ranking de sector de Cuidado del hogar.
- Maseca lanzó su variedad Extra Suave, una harina de maíz que resuelve necesidades importantes para el consumidor como un amasado más fácil y tortillas más suaves al paladar. Tuvo 61% de penetración, ganó 5 lugares en el ranking de Centroamérica, su frecuencia fue de +20,8% y en el listado de las Marcas Más Elegidas de FMCG ocupa la posición 26.
- La Jarrillita, es un popular café instantáneo guatemalteco y es una marca de tradición de Tienda de barrio moviéndose a otros formatos de cercanía en canal moderno. Ganó 60% penetración en Guatemala, más de 2 puntos porcentuales, subió 20 lugares
en el ranking FMCG de Centroamérica, aumento 37% de frecuencia y es el número dos en el listado del sector de Bebidas de Guatemala.
Al hablar sobre las marcas que están en crecimiento para 2024, Vivian Galvez, Country Manager de la División Worldpanel de Kantar CariCAM dijo: «Están ganando en promedio 1,6 puntos. Si su marca gana esta cantidad, entonces tendrá un buen año. Ciertamente muchas marcas habrán ganado más que esto, pero muchas más estarán por debajo de este punto de referencia, incluidas, por supuesto, aquellas marcas que no experimentaron crecimiento. Aumentar el 1% de la penetración en CAM equivale a expandir su base de compradores en 83.000 hogares».
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