• 19 agosto, 2026

El nuevo poder de las marcas

El nuevo poder de las marcas

La nueva generación de marcas de impacto que lideran el mercado genera confianza y deja huella.

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El mercado está lleno de marcas capaces de llamar la atención. Las verdaderamente valiosas son aquellas que logran justificar su lugar en la vida de las personas. Esa diferencia explica el ascenso de las marcas con impacto. Son marcas que dejaron de entender la relevancia como una cuestión de visibilidad y comenzaron a construirla desde la utilidad, la confianza, la innovación y la capacidad de responder a desafíos concretos. Su valor se mide en la preferencia que generan, pero también en la huella que dejan en las personas, las comunidades y el entorno.

La capacidad de generar confianza, innovar de manera constante, construir reputación e integrar la sostenibilidad forma parte de los activos estratégicos que distinguen a las marcas de impacto. Su mayor fortaleza radica en transformar estos atributos en ventajas competitivas medibles y en valor para el negocio, la sociedad y el entorno.

Giovanni Visentin, profesor asistente de Marketing de INCAE Business School, explica que una marca de impacto se estructura alrededor de un propósito capaz de generar consecuencias reales en su forma de operar, comunicarse y medir el éxito. A su juicio, la diferencia frente a una marca tradicional es estructural, más que cosmética. “Mientras una marca convencional organiza su propuesta de valor principalmente alrededor del producto y el precio, una marca de impacto la construye desde su capacidad de contribuir a retos sociales y ambientales relevantes para las personas y las comunidades con las que interactúa”.

Para Visentin, la evidencia académica respalda esta evolución. Un estudio publicado en 2024 por los académicos en marketing Yufei Zhang, Clay M. Voorhees y G. Tomas M. Hult en el Journal of the Academy of Marketing Science en 2024 muestra que las estrategias de sostenibilidad pueden fortalecer indicadores concretos del negocio, como las ventas, el valor de marca, la satisfacción y la reputación, mientras amplían la relación de la empresa con inversionistas, comunidades y otros grupos de interés. El resultado es una forma de crear valor que trasciende la transacción y puede sostenerse en el tiempo.

Si desea leer el artículo completo, puede encontrarlo en la página 50 de nuestra edición digital.

Karla Echavarría
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Etiquetas: El nuevo poder de las marcas / Empresas / Marcas / marcas de impacto

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