16 julio, 2018

7 de cada 10 marcas en Latinoamérica podrían desaparecer y a nadie le importaría

Luis Diego Quiros mayo 30, 2017

Menos del 44% de las marcas mejoran notablemente nuestra calidad de vida según el estudio Meaningful Brands®, para Latinoamérica que da a conocer Havas Tribu.

Las marcas están generando muy poco valor para los consumidores, tanto así que el 69% de las marcas podrían desaparecer mañana y a nadie le importaría. Este dato se explica por una falta de contenido relevante producido por las marcas (comunicación externa: sitio web, redes sociales, publicidad) y el bajo nivel de beneficios personales generados por las marcas para los consumidores.

Ese es uno de los principales resultados que se desprende del más reciente estudio Meaningful Brands® 2017, que da a conocer HAVAS TRIBU, la agencia de publicidad líder de Costa Rica con más de 30 años de experiencia y aliado estratégico en temas de mercadeo y publicidad de marcas nacionales y de la región.

Esta muestra global es una herramienta exclusiva de HAVAS GROUP cuyo objetivo es medir el desempeño de las marcas con la calidad de vida y bienestar de las personas y como obtener resultados económicos favorables para el negocio.

“Les estamos exigiendo a las marcas que aporten algo más que un producto o un servicio. El producto de calidad a buen precio es un “debe ser”. Hay otro dato que dice que más de un 80% de las personas en Latinoamérica consideran que son las marcas las que se tienen que involucrar en aportar calidad de vida, en temas sociales y ambientales”, explica Gabriela Kurincic, managing director de Arena Media Argentina e Insights & Analytics manager de Havas Group Argentina.

¿Qué pasa con las marcas?

Esta investigación demuestra que, con el avance de la comunicación digital, todo el panorama es distinto. Ahora, a las personas les importan más los beneficios funcionales y colectivos que las marcas les pueden traer y tienen expectativas bajas en cuanto a los beneficios personales generados por las marcas.

“Le pedimos a las marcas que apoyen en temas socio-ambientales, pero no se lo pedimos a los gobiernos. Allí tiene que ver que yo como persona, puedo castigar o premiar mucho más fácil a una marca que a un gobierno. A un gobierno, en un cierto periodo de tiempo con un voto entre millones. A la marca no la elijo en el estante”, agrega Kurincic.

Los resultados no son los más optimistas puesto que las marcas continúan mostrando un desempeño bajo en beneficios personales. Los beneficios personales tomados en cuenta en este estudio son los siguientes: Tranquilidad (Peace of Mind), Me hace Feliz, Show-Off, Hacer la vida más fácil, Sentirme satisfecho con mi vida.

Los beneficios funcionales tienen un peso de un 43% y los beneficios colectivos tienen un peso de un 27% en la relevancia de una marca en la vida de las personas.

Al analizar los resultados de Meaningful Brands® 2017, se encuentra que el 75% de las personas, esperan que las marcas hagan una mayor contribución a nuestro bienestar y calidad de vida, aunque solo el 40% cree lo están haciendo.

La efectividad del contenido varía entre sectores

A nivel global el Top 10 de las marcas que mejor se desempeñaron este año fueron Google, PayPal, WhatsApp, YouTube, Samsung, Nivea, Microsoft, Ikea y Lego. Durante los últimos años el mejor desempeño está dominado por el sector de tecnología, aunque en este 2017 fueron las marcas líderes en Internet.

Otro de los resultados señala que el 60% del contenido (comunicación externa: sitio web, redes sociales, publicidad) entregado por las marcas es considerado como pobre, irrelevante o no cumple con las expectativas e impacta poco en los resultados de negocio o en la vida de la gente y solamente un 40% de las 1,500 marcas líderes a nivel mundial producen contenido que cumple con lo esperado.

“Hay que cambiar la forma de pensar. La recordación de la marca es un valor importante, pero está mirado desde la marca. Pero se necesitan algunos pasos más, como conocer cuántas personas consideran que yo aporto a su calidad de vida. Es que la marca deje de hablar de mis consumidores, y pase hablar de las personas, los seres humanos”, señala la ejecutiva de Havas.