El nombre es uno de los activos más valiosos para cualquier marca en la actualidad y de su correcta estructuración depende el posicionamiento de un producto o servicio en la mente del consumidor.
Por Gabriela Pulido, creadora de Scalto, [email protected]
Detrás de los nombres de marcas reconocidas en el mundo financiero como Amerant o Insigneo hubo un proceso de reingeniería para conectarlas mejor con sus audiencias luego de experimentar cambios en el core de sus negocios. Este fue el punto de partida para iniciar un nuevo camino, mantener la disrupción y escalar con una identidad renovada que fuese fiel a sus orígenes.
Este cambio de identidad y búsqueda de un nuevo nombre lo experimentó la entidad financiera de origen venezolano Mercantil Bank, filial de Mercantil Banco Universal en Estados Unidos, que luego de desligarse de su matriz en Sudamérica fue acompañada por Scalto para reposicionar su marca y luego de un proceso de análisis de sus objetivos pasó a llamarse Amerant Bank (conservando algunas letras de Mercantil y las integra con la palabra American del inglés) para potenciar su estrategia en EE.UU., conectándose con las audiencias locales con un enfoque de banca comunitaria y unos atributos más cercanos.
Detrás del nuevo nombre hubo todo un proceso creativo, que incluyó el desarrollo de la estrategia, la identidad visual, entre otros. La propuesta de valor se centró además en el cambio de logo y colores (integró el naranja) buscando que la marca conecte con las audiencias de manera más estrecha a partir de una imagen aspiracional, así como valores y creencias más acordes con el mercado destino.
Apalancado en su herencia latina, Amerant Bank, conjugó una propuesta alrededor del término ‘Hecho para ti’, permitiéndole aproximarse aún más a las comunidades que ya lo reconocían y convertirse en el banco local más grande con sede principal en la Florida y operaciones en el sur de ese estado y Texas.
Otros casos de éxito incluyen también a Insigneo Financial Group, una firma de gestión de patrimonios que nace de la integración de importantes empresas del sector y que luego de esta operación buscaba integrar toda su filosofía en una sola marca. Este viraje en la identidad se logró tras una revisión exhaustiva del legado de Hencorp, las audiencias internas, la comprensión del mensaje que los nuevos socios querían transmitir, la oportunidad de esta nueva plataforma y lo que buscaba el mercado.
Esto dio como resultado un nombre que se asocia al concepto de insignia, que tiene que ver con los valores de distinción y reconocimiento, a la vez que integra las siglas de las diferentes compañías que forman la marca (Global Investor Services, Northeast Securities). Esto resultó en una identidad potente que refleja esta redefinición de los servicios financieros en Latinoamérica que querían transmitir y disrumpir la industria de gestión de patrimonios.
El proceso creativo implica organización antes que nada
Aunque la definición del nombre es en esencia un trabajo netamente creativo, detrás de toda la magia que se desarrolla en los departamentos de marketing también hay toda una serie de dinámicas que deberían suceder para que estos ejercicios tengan éxito y se realicen de forma organizada a través de un plan de comunicación.
Scalto, por ejemplo, ve clave que en la definición del nombre las empresas sean conscientes del deber de realizar un análisis del customer journey, que es todo el cúmulo de experiencias que tiene un cliente con una marca desde el primer contacto que hizo con la misma hasta la etapa de posventa, lo que les da una guía acerca del punto en el que debe comenzar esa redefinición del nombre y la forma en cómo se aproximan a sus audiencias.
Con esta experiencia previa y entendiendo cuál es la propuesta de valor que quieren ofrecer a sus consumidores, las empresas deben definir ya a nivel interno aspectos clave como el equipo y los recursos que utilizarán en estos esfuerzo de construcción de marca, partiendo de la base de que muchas veces este proceso envuelve a diferentes departamentos y por ende debería enriquecerse de múltiples visiones.
No hay secretos, sino estrategia
Aunque no hay un manual definido o fórmulas mágicas, sí existen una serie de principios que pueden ayudar a las compañías en el proceso de encontrar el nombre ideal que les permita escalar, tener eco en el mercado y enganchar a los nichos a los cuales apuntan. La elección del nombre es así un proceso de descubrimiento en el que cualidades como la intuición son determinantes.
Antes que nada, para encontrar un nombre adecuado las marcas deben desarrollar un esfuerzo estratégico que ponga en el centro la comprensión profunda de la industria que se quiere impactar, los valores que se quieren transmitir y la practicidad, puesto que en el mundo del mercadeo muchas veces menos, es más.
El nombre debe ser una carta de presentación potente, que resuene en la audiencia y que en lo posible juegue con los conceptos, salga del molde, pero al mismo tiempo esté alineado con la identidad de las compañías. Esta es la razón por la que detrás de esta labor hay equipos multidisciplinarios que incluyen desde expertos en comunicación hasta abogados y sociólogos.
Es así que antes de adoptar un nombre es clave volver a las raíces que identifican a la compañía, abrirse a las tendencias y escuchar al mercado entendiendo cuál es la vocación de la marca, qué la hace diferente, a qué nicho busca apuntar y cuál es el siguiente paso que quiere dar en su plan de crecimiento para escalar. Así, se tiene que el nombre debe cumplir con ciertas premisas de distinción, fonética y simplicidad que guíe el proceso de toma de decisión del cliente, evitando crear confusión en la mente del mismo.
Aquellas empresas que logran apropiar esto en su estrategia, entienden que la marca es un activo valioso y concentran sus esfuerzos en comunicar su mensaje de valor, logran una mejor integración en el mercado objetivo y una conexión más estrecha con las audiencias, consolidando a la vez un mensaje más potente en el mercado, reforzando sus valores fundacionales y al mismo tiempo escalando a partir de este apalancamiento que da el hecho de ser una organización memorable para su público.
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