Informar es el punto de partida; ser útil es la meta. Impactar es apenas el inicio; conectar es el objetivo. Escribir bien es necesario; escribir desde el entendimiento de la otra persona es lo que distingue.
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Por Walter Herrera, wherrera@cckcentroamerica.com
En el Día Mundial del Libro (23 abril) solemos hablar del valor de leer, de los autores que nos marcan o de las historias que sobreviven al tiempo. Este año vale la pena mirar esa efeméride desde otro ángulo: el de las marcas. Porque en un ecosistema saturado de mensajes, plataformas, clips, titulares y ruido, las empresas que logran conectar son las que mejor entienden cómo construir una historia que la gente quiera escuchar. Y más aún: una historia que la gente sienta útil, cercana y que valga la pena recordar.
Lo digo desde mi experiencia de más de doce años trabajando en comunicación, primero como periodista y editor, y hoy como gerente de cuentas en la firma regional de relaciones públicas más grande de Centroamérica y el Caribe, CCK.
Con el tiempo, he aprendido que la comunicación corporativa va más allá de estirar o maquillar mensajes comerciales. Comunicar, bien hecho, es entender qué le importa a la gente, cómo una historia se inserta en su vida y de qué manera una marca puede dejar de sonar como marca para empezar a sonar como algo más humano.
Hoy en día, la disputa ya está entre empresas del mismo sector y mucho más allá. La verdadera batalla es por atención.
Según Deloitte, las plataformas sociales, el video, el contenido generado por usuarios y los creadores están absorbiendo una parte cada vez más importante del tiempo y del dinero que antes se concentraba en medios y formatos tradicionales. Los consumidores de la Generación Z pasan 54% más tiempo en plataformas sociales y contenido generado por usuarios que el promedio general, y 26% menos tiempo viendo televisión y películas.
En ese contexto, muchas marcas siguen cayendo en el mismo error: la inmediatez las obliga a tomar decisiones rápidas, poco reposadas y casi siempre centradas en producto o servicio. Se publica por publicar. Se activa una efeméride porque toca. Se habla desde la marca, pero ajeno a la comunidad. Se comunica lo que la empresa quiere decir, ignorando muchas veces lo que las personas encuentran relevante. Y ahí se pierde algo clave: la humanidad.
Me parece interesante el fenómeno de la botarga. En el fondo, nacen para resolver una carencia: darle un rasgo humano a algo que por sí mismo carece de él. Un cereal, una cadena de comida rápida, una tienda o una golosina sienten, hablan o abrazan a través de una mascota, un personaje o una voz narrativa que sí puede generar cercanía. Lo interesante es que esa lógica sigue vigente, solo que hoy ya basta con algo más que ponerle ojos, sonrisa o baile a una marca.
Ahora hay que darle contexto, propósito narrativo, conflicto, emoción y una razón para importar. Hay que volverla historia.
Las marcas pueden aprender mucho de quienes mejor entienden cómo conectar con una audiencia. Ann Handley ha insistido en que el contenido que realmente funciona combina utilidad, inspiración y empatía.
Informar es el punto de partida; ser útil es la meta. Impactar es apenas el inicio; conectar es el objetivo. Escribir bien es necesario; escribir desde el entendimiento de la otra persona es lo que distingue.
Mark Schaefer ha defendido que el marketing más efectivo es el más humano: el que construye una conexión emocional respetuosa, auténtica, significativa y personal. Y Kindra Hall ha ayudado a aterrizar algo que a veces se queda en lo abstracto: contar historias es encontrar, construir y contar relatos de forma sistemática para que generen persuasión y acción.
Si uno traduce todo eso a herramientas concretas, el resultado es menos misterioso de lo que parece. Una marca cuenta mejor historias cuando hace, al menos, cinco cosas.
Primero, deje de preguntarse «qué quiero comunicar» y empieza por algo mucho más simple: ¿por qué esto debería importarle a alguien?
En periodismo, una historia se vuelve noticiosa cuando responde a la pregunta más honesta y más egoísta del lector: «¿y esto a mí cómo me afecta?». Ese filtro debería existir también en la comunicación corporativa.
Segundo, entiende que los datos y la narrativa trabajan juntos: uno sostiene a la otra. El storytelling es información bien contada, con contexto y con evidencia.
Tercero, las efemérides son un gancho, pero una buena historia se sostiene cualquier día del año. Cuando una marca solo encuentra sentido para hablar cuando el calendario se lo presta, probablemente aún está en búsqueda de su propia narrativa.
Cuarto, mira más allá de las caras de siempre. Hoy hablamos mucho de storytelling humano, pero seguimos buscando historias en los mismos voceros, los mismos ejecutivos, los mismos rostros visibles. Afuera hay miles de historias esperando: colaboradores que nadie ve, clientes con experiencias transformadoras, comunidades que resuelven problemas todos los días. Muchas veces la mejor historia estaba ahí, solo que nadie se había detenido a verla.
Quinto, entiende que la tecnología amplifica el criterio, pero lo requiere primero. La IA hoy facilita producir contenido, recortar videos o multiplicar formatos. Pero la herramienta llega después de lo esencial: cuál es la historia, cuál es el ángulo y por qué alguien debería detenerse a escucharla.
Si llegó hasta aquí, al menos esta historia sí tuvo segunda página. Ojalá su marca también la tenga.
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