La forma en que un líder participa, escribe y se relaciona en esta red puede incidir también en la percepción de la empresa que representa.
LinkedIn dejó hace tiempo de funcionar únicamente como un lugar para colocar la experiencia laboral y actualizar un cargo. Para los líderes empresariales, cada publicación, comentario e interacción forma parte de una presencia pública que puede terminar asociada con la organización para la que trabajan.
La dimensión de esa influencia aparece en datos citados por CCK. De acuerdo con información de LinkedIn, el contenido generado por ejecutivos de alta dirección obtiene cuatro veces más interacción que otras publicaciones en esta red. Otro dato resulta especialmente relevante para las empresas: el 95 % de los llamados hidden buyers, profesionales que influyen en decisiones de compra aunque sean compradores directos, muestran mayor receptividad hacia una empresa cuando encuentran líderes visibles y con credibilidad demostrada en sus perfiles.
Ese nivel de exposición plantea una pregunta que muchas compañías empiezan a tener que responder: ¿qué comunica un ejecutivo cuando habla en LinkedIn y hasta dónde termina representando también a su empresa?
La respuesta comienza antes de publicar.
Según el documento de CCK, una presencia profesional requiere definir con claridad los temas sobre los cuales una persona tiene experiencia, qué puede aportar a quienes la siguen y con cuáles públicos desea relacionarse. Esa selección ayuda a mantener coherencia entre la trayectoria profesional del ejecutivo y las conversaciones en las que decide participar.
“Los líderes tienen una oportunidad de trasladar su trayectoria y conocimiento a conversaciones que también generan valor para sus organizaciones. Por eso, la marca personal no debe responder únicamente a ganar visibilidad, sino a tener claridad sobre qué queremos posicionar, cómo queremos ser percibidos y con cuáles públicos queremos relacionarnos”, explica Diego Villagra, gerente de cuentas y de la unidad digital de CCK.
El perfil es apenas una parte
Un buen perfil puede explicar quién es una persona y cuál ha sido su carrera profesional. La actividad posterior permite saber qué piensa, qué conoce y cómo se relaciona con otros.
LinkedIn permite que un ejecutivo comparta conocimientos, analice asuntos relacionados con su industria y participe en conversaciones vinculadas con su experiencia. Para que exista coherencia, elementos básicos como el titular, la descripción profesional y la trayectoria deberían corresponder con la imagen profesional que busca proyectar.
La propia plataforma ofrece una herramienta para medir parte de esa actividad. El Social Selling Index (SSI), con una puntuación máxima de 100, evalúa cuatro áreas: la construcción de una marca profesional, la capacidad para encontrar a las personas adecuadas, la interacción a partir de información relevante y la creación de relaciones. El indicador permite identificar aspectos que pueden mejorarse en el uso de LinkedIn.
Pero aumentar una puntuación o publicar con frecuencia difícilmente tiene sentido por sí mismo.
El documento recomienda que el contenido responda a un propósito. Experiencias profesionales, aprendizajes, perspectivas sobre una industria o análisis pueden servir como materia prima. Tampoco existe la necesidad de publicar todos los días: el criterio debería estar en aquello que cada contenido aporta a quienes lo leen y su relación con la experiencia real de quien firma la publicación.
También hay una parte de LinkedIn que ocurre fuera de las publicaciones propias. Comentar con criterio, conversar con otros profesionales y seleccionar contactos relacionados con los objetivos profesionales puede ser tan importante como producir contenido. Una red extensa tiene poca utilidad si carece de relación con las personas, sectores o conversaciones que realmente interesan al ejecutivo.
La IA plantea otro dilema
La expansión de herramientas de inteligencia artificial ha facilitado la producción de textos para redes sociales. Un ejecutivo puede utilizarlas para identificar temas, ordenar información o preparar borradores. El riesgo aparece cuando el resultado termina sustituyendo completamente la voz de quien publica.
CCK plantea que la experiencia, el criterio y la perspectiva profesional deben permanecer en el centro del contenido. La IA puede ayudar en el proceso, pero la credibilidad depende de que las ideas respondan a aquello que la persona realmente sabe, piensa y ha vivido profesionalmente.
La diferencia es relevante porque quienes leen a un presidente, gerente general o director también pueden relacionar sus opiniones y comportamiento con la compañía cuyo nombre aparece debajo de su cargo.
Por eso, administrar la presencia digital de los ejecutivos empieza a formar parte de la conversación sobre reputación corporativa. Una publicación puede pertenecer a una cuenta personal, mientras que la percepción que produce puede extenderse hacia la organización.
En ese escenario, tener miles de contactos o llenar el perfil de publicaciones aporta poco si detrás falta una línea reconocible. La apuesta planteada por CCK consiste en construir una presencia profesional basada en propósito, coherencia y contenido útil para las audiencias, de manera que la visibilidad del líder pueda acompañar también la confianza y reputación de la organización que representa.
Detrás de Vida y Éxito se encuentra un equipo de profesionales con reconocida trayectoria en el mundo empresarial y el periodístico.
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