Emoción. Es lo que impulsa los pensamientos, acciones, decisiones y comportamiento de compra. Los consumidores están tomando cada vez más decisiones de compra basadas en cómo se sienten sobre las marcas en lugar de lo que saben.
Emoción. Es lo que impulsa los pensamientos, acciones, decisiones y comportamiento de compra. Los consumidores están tomando cada vez más decisiones de compra basadas en cómo se sienten sobre las marcas en lugar de lo que saben. A medida que el comercio electrónico y gigantes como Amazon y Walmart presentan a los compradores más opciones de productos similares que nunca a precios comparables, la emoción solo aumentará para el tomador de decisiones al momento del registro de salida.
De hecho, según el profesor de la Escuela de Negocios de Harvard, Gerald Zaltman, el 95% de las decisiones de compra tienen lugar en la mente subconsciente, que es supervisada por las emociones. Por esta razón, Harvard Business Review también descubrió que los clientes emocionalmente conectados son más del doble para las marcas que los clientes muy satisfechos.
Para prosperar en el panorama de marketing actual, ya no es suficiente que las marcas simplemente comuniquen lo que proporcionan sus productos y servicios; las marcas deben cultivar una conexión emocional con sus consumidores que garantice una lealtad continua. Las marcas que no han establecido este tipo de vínculo están destinadas a perderse en el mar de la competencia.
Entonces, ¿por dónde empezar?
Reconocer el valor a largo plazo de la conexión emocional
Los vendedores centran mucha atención en la ejecución de tácticas a corto plazo que aportan un retorno inmediato de la inversión, pero las marcas pueden obtener mayores beneficios al priorizar las estrategias a largo plazo. Las conexiones basadas en sentimientos duran más que las basadas en la necesidad, lo que resulta en una lealtad profunda que se mantiene durante todo el ciclo de vida del cliente.
El 70% de los consumidores emocionalmente conectados gastan el doble en marcas a las que tienen un apego emocional que en aquellos que no lo tienen. Significativamente, el 81% de los encuestados también promociona sus marcas favoritas a familiares y amigos. De esta manera, las conexiones emocionales con las marcas crecen con el tiempo e incluso se pueden transmitir de generación en generación.
Comprender los motivadores emocionales
Un estudio reciente de Harvard Business Review demuestra que los clientes se sienten más conectados emocionalmente con una marca cuando su propuesta de valor se alinea con sus motivaciones y deseos. Por ejemplo, las personas que desean fuertemente «destastar de la multitud», «senten una sensación de libertad» o «sienten una sensación de pertenencia» elegirán productos que comercialicen ese sentimiento.
Los principales motivadores emocionales que impulsan el comportamiento del consumidor son únicos para cada marca y categoría. Para identificar lo que mueve la aguja para su marca, los vendedores deben apoyarse en los datos y análisis de los grupos de enfoque, la escucha de las redes sociales o el análisis de mensajes. Este último y más innovador método de capturar los conocimientos de los consumidores implica comprender en qué contexto los consumidores hablan de las marcas donde más comparten: los mensajes.
Al identificar las emociones honestas que los clientes describen al desear o usar un producto o servicio, los vendedores pueden alinear el posicionamiento de la marca de acuerdo con estos sentimientos y garantizar que un mensaje sea consistente en todos los puntos de contacto de la empresa. Además, considerar momentos culturales significativos, como días festivos o eventos importantes, puede ayudar a las marcas a determinar cómo llegar a los clientes con contenido emocionalmente apropiado, demostrando que realmente entienden la vida de sus clientes.
Iniciar una conversación, no solo una campaña
Con los canales y tecnologías de comunicación emergentes, las marcas ahora pueden ser una parte directa de las conversaciones de mensajería de los consumidores en forma de pegatinas y GIF de marca. Al crear contenido visual que se puede compartir, las marcas aparecen directamente en las pantallas de mensajería de las personas sin interrumpir el flujo natural de la conversación. A medida que los consumidores expresan sus sentimientos utilizando contenido de marca, naturalmente están desarrollando una conexión emocional con esas marcas específicas.
Por ejemplo, Tide lanzó un conjunto de pegatinas emocionalmente expresivas que enfatizan la satisfacción que viene de tener la ropa limpia. Estas pegatinas visuales y comestibles presentaban imágenes divertidas como personajes basados en animales lavando la ropa, el logotipo de Tide que se transformaba en una cara sonriente de ojos de corazón y la botella de Tide con una capa de superhombre. La campaña centrada en la conversación generó más de 59.000 defensores de la marca que compartieron el contenido de Tide como parte de sus chats con amigos y familiares. En total, Tide se convirtió en parte de más de 4,8 millones de conversaciones específicas, consolidando su asociación emocional con el logro y la emoción en cada interacción.
El factor unificador en cada paso del viaje, ya sea en la comprensión del valor de una campaña emocional, la identificación de motivadores clave o la creación del tipo correcto de contenido, es tomar decisiones informadas basadas en datos y análisis.
Las herramientas de hoy en día pueden proporcionar puntos de datos casi infinitos. Cuando se extraen de los lugares correctos y se aplican al marco correcto, estos datos pueden ayudar a descubrir nuevas, y a veces sorprendentes, ideas sobre los clientes y sus verdaderas emociones.
La estrategia y la ejecución basadas en la información serán la clave para crear campañas que impulsen una relación emocional sostenible con los clientes y generen resultados comerciales tangibles.
Fuente: AdWeek
Detrás de Vida y Éxito se encuentra un equipo de profesionales con reconocida trayectoria en el mundo empresarial y el periodístico.
