18 septiembre, 2017

La fidelidad se recompensa

Angie López noviembre 22, 2016

Los programas de fidelización de clientes son una herramienta de mercadeo para retenerles, aumentar las ventas y retribuirles su lealtad.

Entre las decenas de tarjetas de crédito que a Luis le han ofrecido, eligió solo una con la que, por cada compra, gana puntos que luego puede canjear y así ahorrar algo de dinero. En marzo, por ejemplo, se economizó US$60 al comprar tiquetes de viaje para su familia.

A Luis esta acción además de favorecerle económicamente, le genera una sensación de bienestar, porque considera que la empresa a la que le ha sido fiel le recompensa. Por eso, por ahora, piensa mantener su tarjeta de crédito, aún cuando otras también le ofrecen beneficios.

La relación que Luis tiene con la entidad bancaria es el resultado de un programa de fidelización, que implementan las empresas de los más diversos sectores, como hoteles, supermercados, bancos y cadenas de alimentos, entre otros, para reconocerles la lealtad a los clientes, para retenerlos y aumentar sus ventas.

En estas estrategias de mercadeo, ambas partes ganan. Las empresas sacan ventaja porque captan consumidores, garantizan su permanencia, los alejan de la competencia y aumentan las ventas, porque los clientes existentes incrementan la frecuencia de compra o de uso de determinado servicio. El cliente, por su parte, recibe una regalía, un descuento, una promoción o un beneficio.

“Se trata de extender el proceso de la compra. Han sido muy eficaces tanto para el negocio, como para los clientes, a quienes les gusta bastante”, comenta Ryan Schill, director del Centro Latinoamericano para Emprendedores y profesor de Incae.

Armas del ‘marketing’

Según Schill, uno de los objetivos de los programas de lealtad es formar hábitos en el consumidor y, con eso, aumentar las ventas. El fin es que el cliente, al pensar en un producto o servicio, tenga en mente un lugar específico para satisfacer esa necesidad y eso solo se consigue cuando la empresa logra crear un hábito en ese cliente.

Los programas de lealtad pretenden enganchar al cliente y, con ello, aumentar sus ventas.

El experto afirma que un negocio debe invertir más en retener a sus clientes, que en captar nuevos. Además, aconseja cuidar el primer contacto con el cliente, ya que es sumamente importante para que se enganche y desarrolle su lealtad y, con ello, se evita que acuda a la competencia.

Bernal Alfaro, gerente de Negocios Tarjetas de Crédito de Promerica, comenta que el banco tiene una gama de productos para complacer a diferentes segmentos de clientes, como por ejemplo el programa“La familia premia”.

“La inversión del banco en programas de lealtad tiene como principal objetivo generar lealtad y fidelización, mediante la redención de puntos y millas, a través de beneficios y experiencias generadas
por nuestros productos”, afirma.

Amplia variedad

Los programas abarcan mucho más que compras o viajes. La salud también puede generar lealtad. La farmacéutica Pfizer, por ejemplo, cuenta con tres programas que, en general, procuran acompañar al paciente en sus enfermedades y tratamientos.

“Estos programas son una plataforma que está a disposición de los pacientes, en un afán de ser una herramienta de acompañamiento. Esto significa que pueden aclarar dudas, recibir beneficios en tratamientos, descuentos en exámenes de laboratorio y soporte educativo”, detalla Daniel Brenes, Business Operation Lead de Pfizer Central America & Caribbean.

Otros fines

Para Antonio Villafuerte Martín, profesor y director del departamento de marketing y ventas del Instituto San Telmo, de España, más que un programa de fidelización, lo que más genera lealtad y lo que realmente hace a un cliente elegir una marca de otra, es el buen servicio, una experiencia positiva y el cumplimiento de sus promesas, entre otros aspectos.

“Un cliente elige, por ejemplo, una aerolínea porque su servicio le interesa más, porque sus horarios son adecuados y exactos, más que por su plan de fidelización. No son instrumentos que sirvan para conseguir el fin para el que fueron creados”, cuenta Villafuerte.

Según explica, estos planes tienen una segunda utilidad para las empresas y es el hecho de capturar mucha información del cliente, con la que es posible analizar su comportamiento y, a partir de ello, crear estrategias de mercadeo para captar la atención del consumidor, para que compre o para que compre más.

El problema, asegura, es que no todas las empresas tienen la capacidad de sacarle todo el provecho a esa información, ya sea por falta de sistemas o porque los directivos no analizan los datos obtenidos.

Villafuerte indica que las tarjetas de programas de lealtad se están sustituyendo por aplicaciones, lo que permite más interacción con el usuario y cercanía con sus clientes.