¿Cómo se convirtió la publicidad en un motor de beneficios para la empresa y qué lecciones pueden aprender otras empresas de este desarrollo?
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Todo el mundo sabe que Uber fue el primero en capturar los mercados comerciales de transporte en las principales ciudades de todo el mundo. También sabemos que Uber ha crecido exponencialmente en la última década, pasando de una aplicación global de taxis a un gigante tecnológico multimillonario cuyos ingresos están experimentando un crecimiento del 37% año tras año (35 mil millones de dólares en junio de 2023).
Uber genera algunos de estos ingresos de maneras distintas a las comisiones de servicio. Actualmente, además de la movilidad, el modelo de ingresos comerciales de Uber también incluye la entrega, el flete, otras tecnologías y la publicidad. Esta última categoría está generando ahora más de 600 millones de dólares, según el CEO de Uber, Dara Khosrowshahi.
Cómo los datos alimentan la publicidad de Uber
En promedio, los estadounidenses gastaron alrededor de US$70 anuales en viajes en taxi locales, incluidos Uber y Lyft, a partir de 2019. Uber señaló que este tiempo es valioso y también debería usarse, por lo que la compañía decidió crear una plataforma de publicidad, Journey Ads, para 2024.
El gerente general de publicidad de Uber, Mark Grether, dijo que ya están cerca de ese objetivo. Este acuerdo se firmó recientemente con la sociedad de cartera estadounidense Omnicto para proporcionar a sus agencias acceso a los datos de Uber. Estos datos facilitarán la planificación y ejecución de campañas publicitarias altamente específicas a través de las aplicaciones de Uber, como las aplicaciones Uber Eats y Rider.
Los anuncios acompañarán al cliente antes, durante y después del viaje. Debido a esto, Uber planea aumentar sus ingresos publicitarios a US$ 1 000 millones para 2024. Los anuncios también se verán en las tabletas instaladas en los coches Uber.
A partir de 2022, los pasajeros de Uber comenzaron a ver anuncios estáticos en la aplicación de Uber. Estos se complementarán con vídeos interactivos, como tráileres de películas y menús de restaurantes. Más tarde, la compañía planea activar la publicidad en vídeo en Australia, Gran Bretaña, Francia y otros mercados.
Otras marcas que adoptan el mismo enfoque
El Wall Street Journal señala que empresas como Walmart, DoorDash, Kroger y CVS Health Corp «también han estado dando a los anunciantes más formas de llegar a los consumidores utilizando los datos de los minoristas«.
En los últimos años, las empresas confiaron en datos de terceros para orientar la publicidad. Hoy en día, en la era del RGPD, la CCPA, el cierre de las cookies y otras restricciones de privacidad, los datos de la marca (datos de origen) se han convertido en una mina de oro para producir publicidad adicional a la publicidad dirigida.
Además, la mensurabilidad y el contexto adecuado para la publicidad pueden ser fundamentales para construir modelos de negocio de publicidad sólidos.
Configuración del modelo de medios para los ingresos: cuatro lecciones
Si bien podemos ver cómo Uber y otras marcas están capitalizando los nuevos datos y abriendo oportunidades de conectividad publicitaria, es importante entender cómo aplicar los mismos principios a su propio negocio.
Hay estrategias que puede tomar para recalibrar su modelo de publicidad a raíz de esta tendencia:
1. Aprovechando sus propios datos
Ya se han dicho muchas palabras sobre la importancia de los datos de origen en el nuevo mundo sin galletas, pero los propietarios de negocios deben prestar atención a estas palabras. Para ello, deben evaluar si están utilizando los datos que acumulan, ya que los datos de origen son un combustible que puede ayudar a que los mensajes publicitarios sean relevantes.
La capacidad de Uber para alinear la entrega de anuncios con la ubicación (habilitada por datos) es un ejemplo ejemplar de cómo las empresas pueden pensar en aprovechar sus datos para hacer que la publicidad sea más relevante y, por lo tanto, efectiva. Datos de la aplicación (para campañas basadas en la ubicación), encuestas a clientes y formularios de recopilación de comentarios, todas estas técnicas pueden convertirse en fuentes útiles para recopilar datos adecuados para la segmentación de anuncios.
2. Medición del impacto en todas las plataformas
Un ecosistema interconectado como el de Uber y otras marcas también puede permitir el seguimiento del rendimiento.
Como he escrito anteriormente, la identidad digital está en un punto de quiebre. Los propietarios de negocios deben preguntarse si dirigirse a las audiencias a través de múltiples canales es una decisión rentable. Si es así, ¿cómo pueden utilizar la medición entre canales para asegurarse de que están aprovechando mecanismos de seguimiento fuertes, pero centrados en la privacidad?
3. Estudiar el viaje del cliente
La publicidad multicanal requiere conocer a sus clientes y seleccionar el momento y el contexto adecuados para dirigirse a ellos.
Marcas como Uber distribuyen al azar sus mensajes publicitarios en todas las pantallas disponibles cuando es posible. Eligen entornos y plazos contextuales para impulsar campañas publicitarias impactantes. Lograr tal precisión es casi imposible sin estudiar el viaje de su cliente y sin una plataforma publicitaria automatizada.
4. Empleo de la orientación
Para las empresas que ejecutan campañas publicitarias internacionales, es importante saber cómo atraer a las audiencias en diferentes regiones de manera significativa.
Para hacer esto, puedes lanzar campañas de geomarketing para que las audiencias locales las lleven a las tiendas físicas. Mientras tanto, las plataformas publicitarias basadas en IA pueden ejecutar campañas publicitarias internacionales complejas para entregar cada anuncio a cada segmento de audiencia en el momento más apropiado.
La importancia de un modelo de negocio adaptable como el de Uber muestra cómo las empresas pueden reajustar su enfoque publicitario. La publicidad se ha convertido en una parte integradora de todo su modelo de negocio que funciona junto con su producto para mejorar la experiencia del usuario en muchos canales.
Sin importar el tamaño de su negocio, siempre hay una manera de construir un modelo de publicidad sólido, siempre y cuando aproveche los datos de origen, mida el rendimiento multiplataforma, comprenda el viaje del cliente y emplee la segmentación para mejorar la relevancia de los anuncios.
Y siempre hay una manera de abrir nuevas vías para el crecimiento, incluso en un paisaje complejo y en constante cambio.
Fuente: Forbes
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