30 julio, 2026

Un consumidor más selectivo redefine el crecimiento de las marcas en Centroamérica

El 57 % de las principales marcas de consumo masivo aumentó su alcance en los hogares de la región, según el estudio Brand Footprint 2026.

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Las marcas de consumo masivo que lograron ampliar su presencia en los hogares centroamericanos durante 2025 fueron aquellas que incorporaron nuevos compradores y adaptaron su oferta a un consumidor más selectivo, según la edición 2026 de Brand Footprint, estudio elaborado por Worldpanel by Numerator.

El informe indica que el 57 % de las 250 principales marcas registró crecimiento durante el último año, frente al 43 % reportado en la edición anterior. En conjunto, las marcas alcanzaron 3700 millones de Consumer Reach Points (CRPs), un incremento del 4,8 % respecto a 2024.

Los resultados reflejan que, pese a un entorno económico marcado por una mayor cautela en el gasto de los hogares, las decisiones de compra continúan favoreciendo a las marcas que mantienen una propuesta de valor diferenciada.

«El consumidor analiza con mayor detalle cada compra y prioriza aquellas marcas que responden a sus necesidades de bienestar, funcionalidad y calidad. El crecimiento depende cada vez más de comprender mejor al shopper y construir relevancia en cada ocasión de consumo», señaló Olga Tercero, Country Manager CariCAM de Worldpanel by Numerator.

Llegar a nuevos hogares impulsa el crecimiento

El estudio identifica la penetración en los hogares como el principal factor detrás del crecimiento de las marcas.

Entre aquellas que incrementaron más de 2,5 % sus Consumer Reach Points, la mayoría obtuvo ese resultado mediante la incorporación de nuevos compradores, más que por un aumento en la frecuencia de compra de sus clientes habituales.

Asimismo, el informe señala que el 86 % de las marcas presentes en Centroamérica llega a menos de la mitad de los hogares, lo que evidencia margen para ampliar su participación en el mercado.

Mayor presencia de marcas locales y regionales

Brand Footprint 2026 también muestra una mayor diversidad dentro del mercado de consumo masivo. Las marcas locales y regionales representan el 59 % del Top 250, mientras que el 65 % corresponde a marcas pequeñas y medianas.

Las categorías de lácteos y sustitutos, bebidas y cuidado personal concentraron buena parte del crecimiento observado durante el año.

Por su parte, las marcas globales mantienen una participación relevante al generar el 41 % de los Consumer Reach Points registrados en la región.

Medición regional

El estudio ubica a Coca-Cola como la marca más elegida por los hogares centroamericanos, seguida de Maggi y Colgate.

Dentro de las diez primeras posiciones, Malher y Sula sobresalen entre las marcas con mayor crecimiento durante 2025.

El informe también identifica casos de expansión como Salvavidas, Pinito, Ina, Toledo, Quaker y Dove, que fortalecieron su presencia mediante estrategias relacionadas con innovación, diversificación de productos, nuevos canales de venta y ampliación de categorías.

Los resultados de Brand Footprint 2026 evidencian que, en un entorno de consumo más racional, la capacidad para ampliar la base de compradores continúa siendo el principal factor que explica el crecimiento de las marcas en Centroamérica.

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