Ante los tiempos que cambian aceleradamente, así como el gusto y las prácticas de los consumidores, los gerentes de marca y sus asesores han vuelto a cuestionamientos elementales que parecen más investigaciones antropológicas que ejercicios tácticos de publicidad. Se preguntan cosas como: ¿cuánto tiempo permanecen las personas expuestas a los medios de comunicación? ¿cuántos mensajes publicitarios reciben en promedio en un día? ¿a cuántos de estos mensajes reaccionan positivamente?
José Coto, CEO de DoubleDigit, explica que la penetración acelerada de los teléfonos inteligentes (smartphones) y la consolidación de las redes sociales han derivado en un incremento abrumador del tiempo de exposición de los consumidores a medios y de la cantidad de mensajes o anuncios que se “transan” diariamente entre marcas y clientes.
Según el Ministerio de Ciencia, Tecnología y Telecomunicaciones (Micitt), Costa Rica logró posicionarse en el 2016 como la tercera nación de América Latina con mayor penetración celular – 170 líneas por cada 100 habitantes – por detrás de Panamá y Uruguay. Siete de cada diez de estas líneas están asociadas a smar phones.
“Prácticamente todos los costarricenses llevamos una ventanita al mundo digital en nuestros bolsillos. Según algunos estudios, en promedio revisamos nuestros celulares cada 30 minutos. Los tiempos de exposición han aumentado a cerca de ocho horas diarias y la cantidad de mensajes publicitarios que recibimos asciende a los centenares o miles, dependiendo de los criterios de la investigación”, señala Coto.
Lo cierto es que estamos en un momento donde las marcas compiten en un contexto de saturación para llevar sus mensajes al público. Indistintamente del número de anuncios al que somos expuestos los consumidores, reaccionamos a una reducidísima cantidad de ellos: alrededor del 1%. “Hemos desarrollado, como consumidores, inmunidad publicitaria, para bien o para mal”.
Entonces es el momento de preguntarse qué pueden hacer las marcas para hacerse notar.
Ideas líquidas
El CEO de DoubleDigit propone algunas ideas. La primera es la de ideas líquidas. “Los expertos en comunicación reconocen que las estrategias de mercado exitosas deben nacer de un concepto poderoso y que se lleva a la vida mediante ejecuciones tácticas que lo materializan. Son las ideas las que hacen tangibles los conceptos y producen el entendimiento y el acercamiento intencionado, por parte de y con el consumidor”, añade.
“Una idea es líquida en la medida en que sea agnóstica del medio por el cual se comunique. Más bien, las ideas deben ser superiores a los medios. Deben dotarse de la versatilidad para ser ejecutadas en digital, en televisión, en medios impresos o en cualquier otro; con consistencia y armonía”.
Producción de contenido: segunda premisa
Más allá del tema de “aspiración creativa” por lograr una idea líquida, hay un tema también presupuestario. Los gerentes de marca y las agencias que los asesoran están constantemente presionados hacia la eficiencia, el rendimiento y el retorno de los esfuerzos. En una realidad multimedia, las ideas y el contenido que se produzcan deben ser multimedia. Atrás quedaron los días donde se define un concepto y alrededor de este, contenido para televisión, para radio, para periódico y al final, un anexo para digital. Esto es caro y como nos hemos dado cuenta, innecesario.
Las marcas deben procurar ideas líquidas y asegurarse que su ejecución también lo sea. Los canales digitales demandan altos volúmenes de constante creación y producción de contenido. Por lindo y emocionante que sea, las marcas no pueden desgastar sus recursos enteramente en el desarrollo conceptual. Eso es apenas, la mitad del camino. Sigue en orden de atención, la capacidad de generar contenido continuo, de calidad, siempre oportuno, relevante y que, además, genere conversación.
Postear por postear: mal de muchos, consuelo de tontos
La conversación es pilar fundamental de las estrategias de comunicación efectivas. A las personas les encanta conversar. Es común ver marcas que se aventuran al mundo digital sin estrategia, con nada más que una buena intención de introducirse en las redes sociales para tener presencia. Postear por postear.
“El habitante digital que como hemos dicho, somos casi todos, no sólo se ha vuelto exigente en sus preferencias, sino que también es intolerante ante la laxitud. Castiga y es activo en dar su dictamen dentro de sus círculos sociales y de influencia”, comenta Coto.
Hoy en día las marcas deben tomar muy en serio el efecto de sus esfuerzos en los nuevos medios y reconocer que se trata de medios donde se generan interacciones multidireccionales. Los cambios en el acceso a la tecnología y plataformas de comunicación hacen que cada vez sea más poderoso lo que los usuarios digan de las marcas que lo que ellas pueden decir de sí mismas, por lo que el cómo y dónde se comunica, es la clave para la penetración de los mensajes.
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