Las empresas deben ser solidarias, confiables, transparentes y muy responsables. Su comportamiento y las respuestas que dan a diario son puestas a prueba por los consumidores.
¿Qué tanto importa el comportamiento de una empresa?, ¿Los consumidores tienen influencia en las empresas?, ¿Las compañías deben estar alineadas con lo que otros perciben de ellas?
La respuesta a cada una de estas preguntas se ha vuelto vital para aquellas compañías que quieren conocer y trabajar el alcance de una buena reputación. De ahí que resulta básico entender ¿qué es la reputación corporativa?
René Nájera, socio de Risk Advisory de Deloitte México, explica: “La reputación es sinónimo de confianza. Se enfoca en la credibilidad y en el respeto que una organización genera entre sus partes interesadas. La fortaleza de la reputación de una compañía depende de qué tan bien construye y mantiene la confianza entre sus partes de interés”.
La congruencia y coherencia en la gestión de la empresa tanto a nivel interno como externo, representa el desafío más importante para generar una buena reputación corporativa.
“Es una visión integral, en la que debemos comprender que cada vez más las percepciones que tienen los clientes y los colaboradores de las empresas se construyen a partir de los llamados momentos de la verdad o los comportamientos que tienen las organizaciones en la relación con sus stakeholders. De ahí, que cuidar todos esos cortos o largos espacios de interacción y mensajes que emiten las empresas en todos los ámbitos de su gestión son fundamentales para lograr una buena reputación corporativa”, enfatiza Luis Alvarez Soto, director general de Merco Costa Rica, uno de los monitores empresariales de referencia en el mundo.
De acuerdo con Alvarez, con esto debemos tener claro, que la reputación corporativa es algo mucho más integral que la llamada imagen corporativa de una empresa. Además de lo que queremos que otros piensen que somos, en fundamental cómo somos percibidos.
“La coherencia entre lo que se dice y se hace, la congruencia entre las acciones y los valores que la empresa profesa, al igual que la consistencia en mensajes y acciones, son esenciales para generar una reputación corporativa favorable. La reputación es diferente del comportamiento real de la empresa, puede ser mejor o peor. Cuando la reputación de una empresa es más positiva que su realidad, tarde o temprano esta brecha se nivelara, agrega Margaret Rose Grigsby, profesora asociada de Mercadeo de Incae.
En este punto Marcela Angulo, consultora en temas de reputación y asesora en comunicación afirma que la reputación responde a la realidad de la cultura general de una empresa. “Es diferente a una percepción producto de la publicidad. Más bien se origina en las buenas prácticas empresariales con los stakeholders (proveedores, accionistas, consumidores, empleados y comunidad). En la medida en que todos estén satisfechos con su vínculo con la compañía, de mejor reputación podrá gozar la empresa”.
Ser bueno tiene una recompensa
Así como en el ámbito personal el buen comportamiento y ser congruente con nuestros valores cuenta, a nivel empresarial las acciones de las compañías y sus reacciones diarias, más en tiempos de crisis, son observadas, medidas y evaluadas por diferentes grupos.
“En nuestro caso nos ha ayudado mucho presentar reportes de Sostenibilidad en forma pública todos los años, con los datos de desempeño y resultados en el área económica, social y ambiental. Creo que es fundamental la transparencia y la coherencia. Sí se comunica, pero se evita hacer o cumplir, difícilmente habrá una buena reputación corporativa.
Entonces, es importante hacer y divulgar reportes cada cierto período aún siendo empresa privada. En el ámbito en el que cada corporación actúa, hay que forzar acciones más allá que solo para ganar reputación”, recomienda Silvia Chaves, presidenta de Florex, una empresa especializada en la fabricación y comercialización de productos de limpieza biodegradables y amigables con el medio ambiente.
Los expertos consultados coinciden en que la reputación corporativa se construye en el tiempo a través de valores y atributos que caracterizan la cultura corporativa y el desempeño total de una organización.
Toda organización tiene una reputación, pues sus grupos de interés tienen diferentes valoraciones sobre la misma, y la única forma de influir en ella es a través de una estrategia basada en su conocimiento y buena gestión.
“El elemento clave para construir una buena reputación es ser congruente entre lo que somos, lo que decimos que somos y lo que hacemos. El éxito de tener una buena reputación como empresa radica en que logremos que nuestros empleados, clientes y proveedores hablen bien de nosotros y recomienden nuestros productos y servicios al resto de personas de su entorno. Se convertirán en nuestros mejores embajadores”, afirma Elena Galante, consultora internacional y asesora en Responsabilidad Social.
Por eso, la respuesta de una empresa a situaciones o crisis determina en gran medida su confiabilidad, integridad y credibilidad. Cada vez más, se espera que las empresas asuman un papel más importante en diferentes momentos y situaciones, por ejemplo, en el cuidado del medioambiente, la atención genuina a sus colaboradores, el impacto en la comunidad donde operan, entre otras.
“La reputación debe construirse sobre la base de generar valor a los diferentes grupos de interés. Una compañía que genera poco valor a sus grupos y al planeta en general es muy difícil que prospere en el largo plazo, sobre todo cuando la crisis generada por el COVID-19 nos refleja las grandes necesidades y los grandes retos que tenemos como humanidad”, concluye Karen Wantland, experta en sostenibilidad, directora de Estrategia3 y consultora asociada de CEO Advisors.
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