La transformación del sector financiero dejó de ser una promesa: hoy es la forma en que se compite por el cliente.
Síganos en Instagram: @revistavidayexito
Por Ricardo Trejos, especialista en marketing y fintech, Strategic Partner de Boomit para Centroamérica
Hace una década, abrir una cuenta bancaria significaba ir a una sucursal, hacer fila y firmar papeles. Hoy, en buena parte de la región, significa descargar una aplicación, tomarse una foto y validar la identidad en minutos. Ese cambio, que el usuario percibe como comodidad, esconde una transformación mucho más profunda en cómo las instituciones financieras operan, captan clientes y deciden dónde poner su dinero.
La sucursal física dejó de ser el centro de gravedad del negocio. Los bancos de la región están racionalizando sus redes de oficinas mientras trasladan la captación de clientes al canal digital, donde el costo de adquisición es menor y la capacidad de medición es mayor. Las fintechs, que nacieron sin sucursales, llevan esa lógica al extremo: para ellas, la app no es un canal más, es el negocio entero.
Lo que veo, en mi experiencia acompañando a equipos de marketing del sector financiero en Centroamérica, es que esta migración cambia la pregunta de fondo. Ya no se trata de cuántas personas pasaron por la puerta, sino de cuántas llegaron por un anuncio, completaron un registro, validaron su identidad y se convirtieron en clientes activos. Y esa cadena, de principio a fin, solo se puede gestionar con datos.
El momento de la región
El contexto explica la urgencia. Según McKinsey, América Latina se consolidó como la región fintech más dinámica del mundo, con ingresos cercanos a los US$60.000 millones en 2025 y un crecimiento anual compuesto del 43% desde 2021. El análisis de Boston Consulting Group y QED Investors registró que, mientras la inversión global en fintech caía 13% en 2024, en América Latina el financiamiento creció 86%.
Centroamérica participa de ese movimiento. El ecosistema fintech regional creció 25% entre 2022 y 2023. Costa Rica supera las 61 fintechs activas, sostenida por una tasa de bancarización superior al 80% y una penetración de internet móvil que alcanzó el 106% según la SUTEL. La infraestructura digital, en otras palabras, ya está instalada en el bolsillo de la gente.
Pero hay un dato que reordena las prioridades: dos tercios de la población centroamericana permanece subbancarizada según el FMI. Eso significa que el mercado por capturar es enorme, y que la competencia por ese cliente no se va a librar en la calle, sino en la pantalla.
| US$ 60B
Ingresos fintech América Latina 2025 (McKinsey) |
+86%
Financiamiento fintech LATAM 2024 (BCG / QED) |
106%
Penetración internet móvil Costa Rica (SUTEL 2025) |
2 de 3
Personas subbancarizadas en la región (FMI) |
De medir clics a medir negocio
La primera ola de marketing digital prometió medición, pero entregó fragmentación. Un equipo típico hoy trabaja con el panel de una red social, el de un buscador, una herramienta de analítica web y un CRM, cuatro fuentes que rara vez conversan entre sí. El resultado es un reporte de fin de mes que muestra números que no suman y decisiones que se toman tarde.
La transformación que está ocurriendo ahora es distinta. Las instituciones que mejor capturan mercado digital integraron sus fuentes de datos en una sola vista que sigue al usuario desde el primer clic hasta la acción que de verdad importa: la cuenta activada, el crédito solicitado, la primera transacción. Cuando esa cadena es visible, la conversación interna deja de girar sobre si una campaña “se ve bien” y pasa a girar sobre si el negocio está creciendo.
| LO QUE OBSERVO EN LA REGIÓN |
| La barrera no suele ser el presupuesto ni la falta de herramientas. Es que la medición se piensa al final, cuando ya se invirtió en pauta, en lugar de construirse antes como base de toda la operación. Invertir el orden es la diferencia entre un área de marketing que reporta gasto y una que demuestra retorno. |
La inteligencia artificial: ejecución, sin sustitución del criterio
Sobre esa base de datos integrada entra la inteligencia artificial, y aquí conviene ser preciso, porque la conversación pública tiende al extremo. La IA aplicada al marketing de adquisición no es un piloto automático al que se le entrega el presupuesto para que decida solo. Es un motor de ejecución: reasigna inversión hacia los canales y mensajes que mejor rinden, en tiempo real y a una velocidad que ningún equipo humano alcanza.
La clave está en qué aprende ese motor. Los algoritmos publicitarios optimizan en función de las señales que reciben: si se les indica que el objetivo es un registro, traerán registros; si se les indica que el objetivo es un cliente que genera valor, buscarán ese cliente. Definir cuál es la señal correcta —qué significa “éxito” para el negocio— es una decisión humana, estratégica, que ninguna máquina toma por sí sola.
Por eso la transformación más relevante no es tecnológica, sino de criterio. La ventaja competitiva del próximo ciclo no estará en tener acceso a la inteligencia artificial, que será un recurso disponible para todos, sino en la calidad de las preguntas que cada organización sea capaz de hacerle. Liderar la IA, antes que delegarla.
La inteligencia artificial ejecuta a una velocidad que ningún equipo humano alcanza. Pero alguien tiene que decidir, antes, qué significa que una campaña funcione. Ese criterio es lo que no se puede delegar.
Quién está moviendo esta ola
Esta transformación no ocurre sola. Detrás de las instituciones financieras que mejor capturan mercado digital hay un ecosistema de socios especializados: plataformas de medición y atribución, equipos creativos que producen a escala, y firmas de growth marketing que articulan estrategia, datos y ejecución en una sola operación. La captación digital de clientes se profesionalizó al punto de volverse una disciplina con socios dedicados, y esa categoría crece al ritmo del sector que habilita.
Boomit es uno de esos actores: un partner especializado en growth marketing para fintech y banca, que opera en ocho países de América Latina y aporta la metodología y la infraestructura de datos que muchas instituciones no construyen internamente. Su trabajo conecta la estrategia de adquisición con la ejecución algorítmica, que es justamente la combinación que define quién captura mercado en este nuevo escenario. Para la región centroamericana, contar con ese tipo de capacidad especializada cerca —con equipo y conocimiento del mercado local— acorta la curva de aprendizaje que de otro modo cada institución tendría que recorrer sola.
Para las fintechs y los bancos de Centroamérica y el Caribe, la conclusión es operativa. La infraestructura de datos se construye antes de necesitarla. Cuando la presión competitiva se intensifique —con jugadores regionales y globales que traen años de datos y modelos de adquisición probados— esa capacidad no se va a poder improvisar. La ventana para construirla está abierta ahora.
La sucursal dejó de ser el mostrador. El nuevo mostrador es digital, se mide en datos y se optimiza con inteligencia artificial. La decisión de prepararse para esa realidad todavía es humana.
Contactos: rictreme@icloud.com, LinkedIn: www.linkedin.com/in/ricardotrejos-global-marketing
Detrás de Vida y Éxito se encuentra un equipo de profesionales con reconocida trayectoria en el mundo empresarial y el periodístico.
