En la región, la madurez de marketing digital ha contribuido en promedio en el último año a la captación de US$30.000 millones de ingresos para las instituciones financieras, según el análisis de BCG.
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Las empresas que tienen un mayor grado de madurez en el uso del marketing digital aumentaron sus ingresos anuales en hasta 25 puntos porcentuales, consiguieron reducir sus costos en hasta 34 puntos porcentuales, así como multiplicaron hasta por cuatro el crecimiento de su cuota de mercado. Así lo destaca Boston Consulting Group (BCG) en su reciente reporte “Marketing digital: hacia el crecimiento rentable de banca en Latinoamérica”.
Para este estudio BCG se centró en 18 bancos (incluyendo neobancos y bancos tradicionales) de la región, en concreto de Chile, Colombia, Brasil, Argentina, Ecuador, Perú y República Dominicana. En él, aplicó la metodología de los análisis realizados en 2019 y 2021 en colaboración con Google sobre marketing digital y su impacto en el negocio. En ellos, se definieron cuatro estados de madurez digital para las empresas: Naciente, Emergente Conectado y Multimomento, dependiendo del grado creciente de desarrollo en este ámbito.
“El reporte muestra que las empresas más evolucionadas en marketing digital han incrementado las ventas y la eficiencia de costos, confirmando resultados muy similares a los del informe de 2021 e identificando oportunidades de mejora concretas para banca en la región”, explica Federico Muxí, managing director y senior partner de BCG y uno de los coautores del informe.
Oportunidades para las instituciones financieras latinoamericanas
El estudio destaca que Latinoamérica es una región especialmente interesante a la hora de abordar el marketing digital y que la industria de instituciones financieras es una de las que tiene mayor potencial de valor. Los diferentes países de la región comparten una serie de características específicas que hacen que las capacidades de marketing digital sean aún más relevantes:
- En general, la penetración bancaria en Latinoamérica es baja y se sitúa de media en torno al 50%, frente a un 97% en mercados más maduros como el europeo.
- La relevancia del celular es alta: la penetración de smartphones está 30 puntos porcentuales por encima de la tasa de bancarización, lo que genera una gran oportunidad de captura de clientes por medios digitales. Además, se espera que el tráfico de datos a través del teléfono móvil se multiplique por cinco entre 2020 y 2026 en la región, por encima de la media global, lo que confirma este canal como una herramienta atractiva de contacto con los bancos.
- El número de productos bancarios por consumidor en Latinoamérica es notablemente bajo en comparación con otras regiones más maduras.
- Finalmente, se prevé un aumento de la inversión en marketing digital. Su crecimiento se espera que se mantenga en torno al 18% en el próximo lustro, siendo las instituciones financieras el tercer sector que más invierte, con unos US$700 millones anuales.
El reporte evidencia cómo los bancos han aumentado la digitalización de sus servicios. En países como Perú, Argentina y Chile registran un 60% o 70%. Esto evidencia cómo en tanto en la región existen oportunidades de crecimiento en la digitalización del sector.
Incrementar la madurez del marketing digital tiene un mayor impacto de negocio en Latinoamérica que en otras zonas más maduras, con un aumento medio del 25% en beneficios y eficiencias de costos aproximadamente. En datos concretos, contribuyó, en promedio, a la captación de US$30.000 millones de ingresos en Latinoamérica. Además, muestra una relación positiva con múltiples métricas de retención y activación de consumidores.
Desarrollo de las capacidades para la madurez digital
Para desarrollar de forma estable y permanente el marketing digital a lo largo de todas las etapas de venta, las entidades latinoamericanas deben trabajar en seis capacidades de madurez: tres técnicas (data estratégica, automatización y tecnología integrada, y medición end-to-end) y tres organizativas (talento con mejores habilidades, equipos ágiles con una cultura a prueba de fallos y el desarrollo de nuevos modelos de asociación), todas ellas imprescindibles si quieren avanzar en este sentido.
Garantizar la consecución de resultados de forma sencilla y rápida pasa por emplear cinco principios específicos a la hora de abordar estas capacidades:
- Contar con un enfoque end-to-end que les permita eliminar silos y priorizar acciones transversales a través de diferentes disciplinas.
- Orientar su trabajo hacia resultados de negocio.
- Capacitar a los equipos existentes para obtener resultados sostenibles y que se puedan mantener en el tiempo.
- Tener mentalidad de ensayo y aprendizaje en las capacidades de marketing.
- Conseguir el apoyo total del comité de dirección para transmitir valor.
Un marketing digital maduro es una fuente de ventaja competitiva ya que su capacidad permite desplazar a los competidores si se hace un desarrollo estable y permanente a lo largo de todas las etapas del embudo de venta.
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