Para maximizar su alcance, es hora de compartir «conocimientos y consejos».
¿Quiere hacerse viral en las redes sociales? LinkedIn tiene un mensaje para usted: Pruébalo en otro lugar.
«Cuando las cosas se vuelven virales en LinkedIn, por lo general eso es una señal para nosotros de que necesitamos investigar esto, porque eso no se celebra internamente», dice Dan Roth, editor en jefe de LinkedIn.
Si es usted uno de los millones de empresarios que comparten o participan en LinkedIn, esos cambios le afectarán, y vale la pena conocerlos. Roth y a su colega Alice Xiong, directora de gestión de productos que dirige la búsqueda y el descubrimiento de productos de LinkedIn, lo explican a continuación.
LinkedIn está tratando de resolver un problema
La actividad de LinkedIn ha aumentado en los últimos años. La compañía dice que vio un aumento interanual del 42 % en el contenido compartido de 2021 a 2023, un aumento del 27 % en el contenido visto, y ahora tiene tres profesionales que se unen cada segundo.
Durante la pandemia, dice Roth, las publicaciones de la gente en LinkedIn se volvieron mucho más personales. «Nuestros hogares y nuestra vida laboral se enredaron», dice, y los usuarios comenzaron a compartir el tipo de selfies y fotos familiares que alguna vez podrían haber publicado en Facebook.
Luego, algunos usuarios se inclinaron por otras acciones que se han vuelto endémicas en las redes sociales, como tratar de jugar con el algoritmo para ganar tantos «me gusta» y seguidores como sea posible.
Como resultado, muchos usuarios de LinkedIn comenzaron a quejarse. «Estaban diciendo: ‘Ya no quiero ver eso, ahora quiero aprender a mejorar en lo que estoy haciendo'», dice Roth.
Así que LinkedIn se puso a tratar de hacer que su feed fuera más relevante e informativo, y no solo atractivo y pegajoso. Como resultado de los cambios, la compañía dice que ha visto una reducción del 80 % en el número de personas que se quejan de contenido irrelevante en sus feeds.
Los dos grandes cambios en el feed de LinkedIn
En resumen, esto es lo que ha cambiado:
1. Si publica en LinkedIn, es más probable que sus seguidores vean su publicación.
¿Por qué? Porque eso es lo que los usuarios dicen que quieren.
«La gente nos dice que lo encuentran más valioso cuando el contenido se basa en el conocimiento y el asesoramiento», dice Xiong, «y lo encuentran más valioso cuando el contenido proviene de personas que conocen y que les importan».
Hasta ahora, LinkedIn ha visto un aumento del 10 % en las personas que ven las publicaciones de las personas a las que siguen.
2. Las publicaciones que comparten «conocimientos y consejos» ahora se priorizan en toda la plataforma.
Este es el contrapeso al cambio anterior, y es una forma principal de que sus publicaciones puedan llegar a las personas que actualmente no lo siguen.
El sistema de LinkedIn ahora está evaluando si una publicación contiene conocimientos y consejos, y luego se lo muestra a otros usuarios que es probable que encuentren la información relevante y útil. «Para nosotros, la parte más importante de la ecuación es: ¿Creemos que estamos ayudando a nuestros miembros a ser y sentirse más productivos y exitosos?» Xiong dice.
Desde que los cambios entraron en vigor, dice, LinkedIn ha visto un aumento de casi el 40 % en «las personas que revisan y ven contenido que se basa en el conocimiento de las personas que están fuera de su red».
Cómo identifica LinkedIn el «conocimiento y asesoramiento»
Aquí es donde las cosas se ponen realmente interesantes, porque ¿cómo puede un algoritmo reconocer cuando una publicación está llena de conocimientos y consejos genuinos?
«Estamos buscando cómo está construyendo una comunidad en torno al contenido y en torno al intercambio de conocimientos del que estás excepcionalmente calificado para hablar», dice Roth.
Roth y Xiong no compartieron todas las métricas que utiliza la empresa, pero identificaron algunas:
1. La publicación habla a un público distinto
«La forma en que me gusta pensar en ello», dice Roth, «es que cada pieza de contenido tiene su propio mercado total direccionable. Y tengo que pensar, bueno, ¿a quién estoy tratando de llegar con esta cosa?».
LinkedIn también está pensando en eso. Su sistema mira cada publicación y básicamente pregunta: ¿Para quién es esto relevante?
A veces, la respuesta es un pequeño número de personas, tal vez haya publicado sobre su familia, por lo que el sistema decide que solo es relevante para sus conexiones más cercanas. O tal vez haya publicado sobre marketing B2B, y el sistema comenzará a mostrárselo a las personas dentro de esa comunidad.
«El consejo que hay que dar a los creadores es, piensa en qué tipo de conocimiento tiene que ofrecer para ayudar a la gente», dice Xiong. «Ese es el tipo de cosas que probablemente también lo harán llegar a la audiencia adecuada».
2. El autor está escribiendo en su área temática principal
Cuando publica algo en LinkedIn, la plataforma no solo está evaluando el valor de su publicación. Ahora también lo está evaluando, y si es una autoridad en lo que ha publicado.
«Debido a que tenemos el perfil profesional de registro», dice Roth, «nos ayuda a asegurarnos de que estamos recibiendo el contenido correcto para las personas adecuadas».
Roth ofrece un ejemplo: no tiene experiencia en geología, así que ¿qué pasaría si publicara en LinkedIn sobre cómo ser un gran geólogo? «Eso es inútil, porque no sé de qué estoy hablando», dice. «Así que si pongo eso ahí arriba, LinkedIn tiene la obligación de decir: ‘Oye, este no es el contenido de la más alta calidad, Dan no tiene ninguna de las habilidades en esta área, y no lo hemos visto tener éxito con el contenido de geología en el pasado'».
3. La publicación tiene «comentarios significativos»
En el pasado, LinkedIn amplificaba las publicaciones que recibían muchos comentarios. Como resultado, algunos usuarios se unieron en «grupos de compromiso», esencialmente acordando dar me gusta y comentar rápidamente las publicaciones de los demás, como una forma de impulsarlos.
LinkedIn quiere detener eso.
Ahora recompensa las publicaciones que obtienen lo que Roth llama «comentarios significativos». Esto significa que la gente no solo está descartando los comentarios vacíos, ¡cosas como «¡genial!» o «¡tan cierto!», pero en su lugar están respondiendo al contenido de la publicación.
LinkedIn también está considerando quiénes son estos comentaristas: ¿son personas al azar o son de un grupo en particular? Por ejemplo, imagina que publicas algo sobre marketing. Si muchos profesionales del marketing comentan su publicación, LinkedIn lo ve como una señal positiva.
Si responde a los comentarios de su publicación, eso también es una señal positiva y podría llamar más la atención de la publicación, dice Roth. «Nuestro sistema es como: ‘Esta es una conversación, y la gente quiere ser parte de esta conversación. Muéstrele esto a más gente'».
4. La publicación tiene una perspectiva
Para entender cómo LinkedIn evalúa las publicaciones, se mostró a Roth y Xiong una publicación con un cartel divertido desde fuera de una cafetería y en el cual se ofrece algunos consejos relacionados sobre cómo sentirse empoderado después de que alguien lo insulte. La publicación fue bien, obteniendo más de 2 millones de impresiones. ¿Pero por qué?
Xiong dijo que la publicación es un «caso clásico» de una publicación de «compartir, opinar, aconsejar».
LinkedIn utiliza la inteligencia artificial para clasificar las publicaciones en diferentes categorías, incluyendo, por ejemplo, si una publicación contiene opiniones y/o consejos. En parte, está buscando ver si una publicación está ofreciendo información genérica (que es menos recompensada) o se extrae de la perspectiva y las ideas del escritor (que es más recompensada).
Cómo cree LinkedIn que es el éxito
Roth y Xiong lo saben: Algunas personas quieren muchos «me gusta» y seguidores en LinkedIn. Puede ser una herramienta útil para la construcción de la marca y puede conducir a más negocios.
Pero quieren que los usuarios piensen de manera diferente. En lugar de llegar a muchas personas, dicen, quieren que los usuarios de LinkedIn se centren en llegar a las personas adecuadas.
Esa es una gran razón por la que, como dijo Roth antes, el sistema de LinkedIn no recompensa la viralidad.
Dice que es útil pensar en LinkedIn como una versión digital del lugar de trabajo, donde hay muchos equipos con muchas conversaciones individuales. Ninguna discusión individual es relevante para cada persona en cada equipo, al igual que ninguna pieza de contenido debería ser relevante para todos en LinkedIn.
«Es muy raro que alguien se ponga de pie con un megáfono y grite a toda la oficina y todo el mundo dice: ‘Genial, quiero escuchar más de esta persona que nos grita con este megáfono'», dice Roth. «Así que, si las cosas no se están volviendo virales en el lugar de trabajo, no deberían volverse virales en LinkedIn».
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