Cada R representa un aspecto o una faceta del vínculo entre la empresa y los clientes: Relación, Retención, Rentabilización, Referenciación, Recuperación y Reactivación.
Sin importar el giro de negocio o el mercado en el que operen, las empresas suelen tener oportunidades para incrementar sus ingresos con sus clientes. Los productos son importantes, pero la verdadera fuente de los ingresos es la relación con los clientes.
Como consecuencia de la creciente competencia, mantener la clientela es complicado se ha vuelto fácil tener producto y, por lo tanto, se vuelve difícil tener y retener clientes.
Precisamente, para ayudar a las empresas a desarrollar el potencial de su cartera de clientes, hace más de diez años se desarrolló el modelo de las 6R.
Cada R representa un aspecto o una faceta del vínculo entre la empresa y los clientes: Relación, Retención, Rentabilización, Referenciación, Recuperación y Reactivación. La R central y estratégica del negocio corresponde a la Relación. Las restantes son operativas y atienden a aspectos puntuales y prácticos de la primera.
Relación
Así como las empresas diseñan y controlan la calidad de los productos, pueden y deben diseñar y controlar la relación con los clientes. De esta forma podrán tener un plan, establecer acciones para que los clientes crezcan y detectar quiénes cumplen con las proyecciones esperadas.
Retención
Los ingresos de las compañías provienen de las relaciones, por lo que la retención de los clientes resulta una prioridad para retener sus ingresos. A su vez, hay otro punto importante: muchas compañías están obsesionadas por sumar nuevos clientes, y pierden de vista que su rentabilidad depende más de su capacidad de retener que de captar.
Cuando pierden a un cliente, pierden las compras que hubiera realizado durante ese año y todo el flujo de ingresos hacia el futuro. Los costos de abandono suelen ser mayor de lo que las empresas perciben.
La metodología de las 6R provee diferentes tipos de estrategias para retener clientes. Dentro de esa diversidad, pueden ser identificadas las más adecuadas para cada tipo de empresa y segmento de clientes. La clave está en buscar estrategias que reduzcan la tasa de abandono y que las acciones de fidelización sean rentables e impliquen pocos gastos mayores que el ingreso que retienen.
Rentabilización
Todo cliente siempre puede ser más rentable de lo que es. Y el logro de ese objetivo es responsabilidad de las compañías. Si no son rentables, debemos asumir que las firmas hicieron algo mal, como ser ineficientes en sus costos o tienen clientes poco rentables.
La metodología de las 6R propone estrategias para rentabilizar a los clientes, orientadas a incrementar la actividad mediante ventas cruzadas o en profundidad, gestión de precios y costos de atención, entre otras. Un capítulo especial lo merecen los clientes poco rentables, sobre los que deben definir estrategias específicas.
Referenciación
El “boca en boca” suele ser la mayor fuente de nuevos clientes. De acuerdo con una investigación en América Latina, este fenómeno es de cinco a seis veces más potente que los mecanismos tradicionales de marketing, en la generación de nuevos clientes. Estudios realizados en Estados Unidos arrojan resultados similares.
De la misma manera que las compañías plantean campañas de promoción, de publicidad y de ventas, deben pensar cómo aprovechar el poder de las referencias, que son menos costosas y más potentes. Existe una enorme variedad de acciones y de herramientas, que pueden ser desarrolladas en este sentido. En definitiva, deben considerar la referenciación como un medio más con el que pueden ejecutar “campañas”. La clave está en considerarla como un medio dentro del mix de Marketing.
Recuperación
Los clientes las empresas por la falta de respuesta ante los errores. ¿Qué hacemos en para recuperar la satisfacción y la confianza de un cliente, luego de un problema?
La falta de respuesta por parte de las empresas ha adquirido una nueva dimensión de consecuencias a raíz de las redes sociales.
Las compañías deben comprender que una queja está lejos de ser un problema, sino una segunda oportunidad que el cliente les está dando. Deben entender que el costo de atender las quejas es menor que el costo por no hacerlo. Caso contrario, pierden al cliente y todo el flujo futuro de ingresos que representa y, adicionalmente, el costo por referencias negativas.
Por ello, es fundamental que cuenten con canales adecuados para recibir quejas y que diseñen mecanismos de respuesta. Las formas de gestión, que le demuestren al cliente que lamentan el inconveniente y que lo valoran, suelen tener más peso que las comunicaciones en sí; el valor simbólico de los gestos prima por sobre el material.
Reactivación
Gran parte de las empresas desconocen cuántos ex clientes tiene, lo que demuestra que los consideran “causas perdidas”. Lejos de esa concepción, diversas investigaciones revelan que es más sencillo captar a un cliente inactivo que a uno nuevo. Por lo tanto, las compañías deben establecer qué personas atendieron y no les están comprando, para ver entonces las oportunidades que representan y las acciones necesarias para reactivarlas como usuarios o consumidores.
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