Entendieron que a pesar de todos los problemas existentes y el gran faltante de recursos de toda índole, los países de la región ofrecían enormes oportunidades en múltiples industrias dado el fuerte crecimiento de su población y sus necesidades. Tenían bien clara la ventaja estratégica de Centroamérica al estar a un paso de Estados Unidos, el mercado más grande del mundo, y de Panamá, que une, a través del Canal, a Asia y Oceanía con América, Europa y África.
También entendieron las verdaderas necesidades de la población de la región en un mundo cada vez más globalizado y comunicado. Sintieron que venía una enorme transformación económica debido a los grandes cambios demográficos, con poblaciones jóvenes, fenómenos migratorios internos de las zonas rurales a las urbanas, así como la integración económica, al pasar de ser seis economías aisladas a una sola de más de 40 millones de personas.
Todo esto conllevaría a un fuerte crecimiento de las economías de la región, lo cual tendría el efecto de que millones de personas se beneficiarían, creando una enorme demanda de productos y servicios, que alguien tenía que suplir.
Los creadores de riqueza, personas viajadas y leídas, sabían que al crecer los ingresos de las clases menos pudientes de la población y desarrollarse de forma sustancial la clase media vendría un incremento exponencial en la demanda de muchos bienes. Jamás soñaron con el enorme flujo de colombianos y venezolanos que han emigrado de sus respectivos países en la década del 2010 en busca de estabilidad y seguridad. Solo en Panamá residen al día de hoy más de 200.000 venezolanos.
Mayor consumo
Los creadores de riqueza vieron que al incorporarse millones de mujeres a la fuerza laboral, muchas tenían la necesidad de alimentar a sus hijos de una forma diferente, y pasaron de la leche materna a las fórmulas para bebés. Entendieron que la comida es el mayor costo de una familia de bajos recursos y que, al incrementarse el ingreso disponible, la demanda de esta crecería también exponencialmente. Algunos estaban al tanto de estudios de la época (1980-1990) que indicaban que cuando los ingresos disponibles de una familia exceden los US$1.200 al año, el uso de la refrigeración se incrementa rápidamente, y esto, a su vez, hace que aumente por más de diez la demanda de productos que necesitan de aquella, como leche, mantequilla, quesos y yogur. Se percataron de que al acrecentarse los ingresos por familia, habría también un enorme efecto en la venta de productos como automóviles y máquinas de limpieza y aires acondicionados para el hogar.
Vieron que los costos de comunicación se venían desplomando en el mundo ya que la tecnología en los países estaba cambiando a tal velocidad que en muy poco tiempo se depreciaban las plataformas de comunicación. Mientras que en Estados Unidos las compañías telefónicas invertían enormes sumas en cobre, fibra óptica y costosos sistemas de comunicación, varios empresarios aprovecharon esto y lograron que la mayoría de los segmentos de la población de la región pasaran de no tener teléfono a disponer de celulares.
Quienes invirtieron en comunicaciones telefónicas ayudaron a crear una enorme riqueza en la población de menores recursos, ya que les permitió a millones de personas tener constantemente información real al momento, lo cual creó una enorme cantidad de microempresarios. Estos al mantenerse comunicados tenían ahora accesibilidad para verificar precios ya sea para vender sus productos a una mayor utilidad o reducir gastos, disminuyendo así costos.
A los creadores de riqueza les fue evidente que al subir los ingresos de la población, esta buscaría cómo comer mejor y divertirse, lo que permitió el ingreso y explosión de grandes cadenas de restaurantes en toda la región, así como la proliferación de cadenas de cines. Se beneficiaron grandes compañías de franquicias de restaurantes de Estados Unidos como McDonald’s, Burger King, Pizza Hut, Taco Bell, Little Cesar, Denny’s, Wendy’s, Popeyes, Hooters, Chili’s y Dunkin Donuts, y cadenas centroamericanas, como Pollo Campero de Guatemala y Biggest de El Salvador.
El éxito de todas estas cadenas de comida rápida se explica porque la población de recursos medios y medios bajos busca, además de comer bien, alegría y entretenimiento para sus niños, así como encontrar tiempo de calidad para la familia reuniéndola en un lugar donde pueden pasar un rato agradable con aire acondicionado, en lugar de estar en casas pequeñas sin salas ni aire acondicionado.
Grandes oportunidades
Estas tendencias y realidades crearían grandes oportunidades en muchas industrias que estaban en pañales, como la banca y los servicios financieros, incluyendo la “bancarización” y “tarjetización” regional iniciadas por tres grupos nicaragüenses (como BAC, Uno y Promerica), en movilización y aviación (TACA y COPA), bienes de consumo (bebidas, automóviles), infraestructura y comunicación (televisión y medios escritos), bienes raíces y hotelería, manufactura, agroindustria, generación de energía, servicios y educación.
Los creadores de riqueza identificaron segmentos de la población que no estaban siendo atendidos en todas sus necesidades básicas y por ello necesitaban desarrollar modelos exitosos de negocios, tomando en cuenta que la población necesitaba productos y servicios novedosos y para llegar a ellos era preciso tener los canales de distribución correctos.
Ellos innovaron adaptando y “tropicalizando” en la región centroamericana y en Panamá modelos de negocios y mejores prácticas de industrias ya existentes en países desarrollados. La innovación de muchos estuvo basada en la manera de penetrar de forma efectiva y rentable en nuevos segmentos y mercados, teniendo en cuenta que la mayoría de la población estaba constituida por personas de muy bajos ingresos. Para lograrlo, tuvieron que adaptar muy bien la funcionalidad de los productos y servicios por ofrecer a lo que la población en general podía pagar. Los modelos de negocios contemplaban altos niveles de eficacia gerencial y bajos costos. Unos grupos optaron por asociarse con empresas líderes en países desarrollados, como fue el caso de la familia González-Revilla, que se alió con BellSouth (hoy AT&T) para desarrollar la telefonía celular en Centroamérica y Panamá, y de Mario López en Guatemala, quien atrajo a Millicom, dueña de la marca Tigo.
Los empresarios de nuestro estudio democratizaron productos y servicios para las grandes masas que en su momento eran solo accesibles a las clases pudientes. Gracias a ellos, hoy en día casi todos los habitantes de la región tienen, por ejemplo, un teléfono, acceso a servicios bancarios, educación, salud, movilidad y vivienda.
Es interesante subrayar que la falta de condiciones y recursos no fue un obstáculo para los empresarios de la región en la búsqueda del éxito y de servir a segmentos poblacionales con grandes necesidades. Estaban acostumbrados a trabajar en países donde la escasez reina y sin duda alguna fue evidente que sus automóviles corrían con solo el olor de la gasolina.
Fotos
Piero Coen Montealegre,fundador de Airpack-Wester Union de Centroamérica.
Roberto Zamora Llanes, fundador de Lafise.
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