29 mayo, 2026

El consumidor costarricense que las marcas creían conocer dejó de existe

El pasado 19 de mayo, UNIMER presentó el más reciente y completo estudio Perfil del Consumidor Costarricense 2026, basado en 3 982 entrevistas durante el primer trimestre del año. El hallazgo de fondo: el 71% de los costarricenses compara, restringe o justifica cada compra.

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El costarricense aprendió a auditar. Ahora quiere estar seguro de que lo que paga vale lo que recibe. Esa es la conclusión central del estudio Perfil del Consumidor Costarricense 2026, una investigación profunda de UNIMER. Tras casi 4 000 entrevistas realizadas entre enero y marzo de 2026, el estudio —el más reciente y completo de su tipo en el país— retrata a un consumidor que rompió las estructuras con las que las marcas lo tenían clasificado.

Hoy, 7 de cada 10 costarricenses comparan, se restringen o tienen que justificar cada compra que realizan. El hallazgo más revelador del estudio es por qué el consumidor lo hace: para una porción creciente de la población, recortar ya dejó de ser un sacrificio, sino una forma de ser inteligente. Quien no compara, hoy se siente imprudente.

Una compra que pesa

El contexto que explica este cambio es claro. El 72% de los hogares vio aumentar su gasto en los últimos seis meses, y el 85% lo atribuye al alza de precios de productos y servicios. Comprar dejó de generar alegría automática: se convirtió en una decisión emocionalmente pesada, atravesada por una pregunta silenciosa antes de cada gasto: “¿esto va a valer lo que pagué?”.

“Estamos ante alguien que gasta menos porque decidió que así se hace. Es una nueva forma de relacionarse con el mercado.”

Una mente que compara, un corazón que necesita recompensa

El estudio describe un consumidor que vive en una dualidad permanente: una mente hiper-racional que compara cada colón y un corazón que necesita recompensas emocionales para sostenerse ante el estrés económico. Esa tensión hace que sus decisiones parezcan contradictorias, pero responden a una lógica que la mayoría de las marcas todavía no está leyendo.

Para las marcas, la implicación es directa: el mensaje aspiracional sin un argumento de valor dejó de convertir. Hoy el precio necesita una justificación, la calidad necesita una prueba y la atención al cliente dejó de ser un soporte para volverse parte del producto.

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