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Los líderes que quieren hacer un propósito corporativo noble, es decir, uno dirigido a hacer algo bueno en el mundo, pueden tomar algunas lecciones importantes de una serie de empresas líderes.
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Vaya despacio para ir rápido
He visto a muchas empresas apresurar el proceso de definir y luego implementar su propósito. Esto tiende a llevar a resultados decepcionantes. Por el contrario, aquí hay estrategias que he visto a los líderes implementar que han servido bien a sus empresas:
Considere los requisitos previos
Cuando me convertí en CEO de Best Buy en 2012, por ejemplo, la empresa estaba plagada de problemas fundamentales de ejecución. Tanto los empleados como los clientes estaban sufriendo, y reflexionar sobre el propósito de la empresa estaba lejos de aquello que ayudaría a estabilizar al paciente. Las operaciones de reparación lo fueron, así que centramos nuestros esfuerzos iniciales allí. Solo más tarde, una vez que la empresa había dado la vuelta a la esquina, centramos nuestra atención en definir y articular su propósito.
Construyendo un propósito corporativo
¿Qué significa su empresa?
Del mismo modo, el trabajo analítico que sustenta la estrategia de una empresa a menudo informa y ayuda a aclarar su propósito y viceversa. Así que asegúrese de considerar ambos antes de comunicar el propósito de su empresa a lo largo y ancho. Por ejemplo, en 2018, la Corporación Ralph Lauren articuló su razón de ser como «inspirando el sueño de una vida mejor a través de la autenticidad y el estilo atemporal». Ese propósito estaba íntimamente relacionado con una estrategia empresarial (su «Siguiente Gran Capítulo»), que se desarrolló al mismo tiempo.
En Best Buy, nuestra exploración de cuál es la estrategia a largo plazo de la empresa debería alimentarse en nuestra reflexión paralela a propósito, y viceversa. Redefinir el mercado de la empresa y explorar nuevos horizontes de productos y servicios nos ayudó a aterrizar en el propósito de Best Buy de «enriquecimiento de vidas a través de la tecnología».
Sea riguroso e inclusivo
Los propósitos auténticos son soñados por algunos ejecutivos o consultores de marca. Creo que el noble propósito de una empresa se encuentra mejor en la intersección de cuatro áreas:
- Las necesidades humanas que a la empresa le gustaría abordar
- Las capacidades únicas de la empresa
- Lo que apasiona a los empleados de la empresa
- Cómo la empresa puede crear valor económico
Explorar estas áreas y su intersección requiere una sólida búsqueda y análisis de hechos. El proceso también será mucho más efectivo si involucra a una amplia gama de miembros del equipo. Por ejemplo, al reflexionar sobre lo que el mundo necesitaría de la empresa dentro de 15 años y sobre cómo responder mejor a las megatendencias clave, la aseguradora AXA involucró a la próxima generación de líderes de la compañía en una serie de talleres, teniendo en cuenta sus pasiones y la comprensión de las capacidades actuales y potenciales de la empresa.
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Considere que las acciones hablan más que las palabras
Cuando se toman en conjunto, los comportamientos individuales se suman a la cultura de la empresa, y son una forma poderosa de comunicarse y permitir el propósito de una empresa.
Las semillas florecen solo cuando se plantan en el suelo adecuado, y un propósito de la empresa solo puede pasar a la vida en una cultura corporativa que lo apoye. Después de convertirse en CEO de Microsoft, Satya Nadella transformó la cultura de la empresa de un entorno abrasivo y despiadado que estranguló la innovación a uno que abarcaba el aprendizaje, la colaboración, la empatía como un imperativo empresarial y una mentalidad de crecimiento como un elemento definitorio de su cultura. El nuevo propósito de la compañía de «empoderar a cada persona y a todas las organizaciones del planeta para lograr más», junto con su cambio estratégico hacia la computación móvil y en la nube, no podría haber echado raíces sin esa transformación cultural.
Del mismo modo, la promesa de Netflix de «entretener al mundo» y su estrategia de constante reinvención dependen de una fuerte cultura corporativa de libertad (con responsabilidad). El cofundador Reed Hastings determinó desde el principio que el éxito de la empresa dependía de un gran talento creativo y de ingeniería, y que este talento solo prosperaría si no se cargaba de demasiadas reglas.
Una de las formas más efectivas de garantizar que la cultura permee a una organización a todos los niveles es ser un modelo para la mentalidad y el comportamiento esperados, comenzando desde la parte superior.
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Hágalo realidad
Para convertirse en realidad e impregnar la organización, el propósito de la empresa debe ser «traducido» de términos abstractos a términos prácticos. He observado varias formas inspiradoras de hacer esto.
He visto a las empresas articular lo que significa su propósito al establecer cómo quieren interactuar con cada grupo de partes interesadas y capturar lo que la organización hace por ellas cuando está en su mejor momento. Por ejemplo, los principios rectores de Johnson & Johnson, «Nuestro Credo», explican lo que el propósito de la compañía de «mezclar corazón, ciencia e ingenio para cambiar profundamente la trayectoria de la salud para la humanidad» significa en la práctica para sus clientes, empleados, accionistas y las comunidades en las que operan. Así es como lo deletrean muy bien para el primer grupo, los clientes:
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Hágalo simple
Para ser efectivo, un propósito corporativo debe hablar con todos. La traducción del abstracto a los medios prácticos que se toman el tiempo para articular el propósito en términos simples y humanos. Del mismo modo, definir la cultura que permite que el propósito cobre vida puede ser amorfa y vaga hasta que se destila en una idea singular y poderosa que encapsula cómo se espera que los empleados de todos los niveles se comporten día tras día, en lugar de una lista sosa de principios o valores de bienestar demasiado generales para ser útiles.
Netflix también ofrece un ejemplo de simplicidad. La idea de «libertad con responsabilidad» es el principio central de cómo permiten su propósito de entretener al mundo. A partir de esa única idea surgen implicaciones muy prácticas, desde la forma en que reclutan (solo de alto rendimiento), toman decisiones (con un capitán de decisión) y evalúan el rendimiento (el rendimiento adecuado le da un generoso paquete de indemnización) hasta sus políticas de viajes y gastos (no tienen ninguna).
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Tener conversaciones humanas
Ayudar a cada empleado, independientemente de su rango y función, a desarrollar y mantener una conexión personal y comprensión del propósito de la empresa .
Para dar vida a su propósito, algunas empresas también incorporan empujones y recordatorios en la vida laboral diaria de los empleados. Las reuniones en Microsoft, por ejemplo, se cierran rutinariamente con la siguiente pregunta: «¿Fue esta una reunión de mentalidad de crecimiento o una reunión de mentalidad fija? ¿Por qué?» En Best Buy, recuerdo cómo los líderes atraían a los empleados sobre la historia de su vida, su propósito en la vida y lo que los impulsa, y cómo eso se conecta con su trabajo. Además, bajo el liderazgo de mi sucesor Corie Barry, las reuniones de proyectos de transformación, como las centradas en el desarrollo de la capacidad de la empresa para apoyar a las personas mayores en sus hogares, por ejemplo, comienzan con los miembros del equipo que comparten cómo el proyecto específico en el que están trabajando es personalmente significativo para ellos, por ejemplo, como hijo de un padre anciano.
Fuente: Harvard Business Review
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