Tener una marca consistente, es decir, que sea confiable y memorable, puede aumentar los ingresos de una compañía de 10% al 20%, según un análisis del sector.
Por Alejandra Slatapolsky, Co-Founder, Scalto
El período pospandemia ha traído nuevos retos para la economía mundial retando a las empresas a hacer más de lo que estaban acostumbradas para diferenciarse y comunicar de cara a unos clientes que luego de la crisis están primando más que nunca su costo-eficiencia a la hora de adquirir servicios.
Comunicar nunca fue tan importante en un período como el actual en el que el ‘boom’ de las redes sociales como TikTok ha hecho migrar a las marcas a nuevos formatos, lenguajes y audiencias a las que no estaban acostumbradas, un universo en el que deben tener presencia para no quedar al margen de los beneficios de la viralidad.
Pero al mismo tiempo que cambian las dinámicas y la competencia por generar contenidos virales arrecía, es importante volver a las bases y definir una estrategia para el posicionamiento de la marca que sea fiel a la filosofía de la compañía, al mismo tiempo que se conecta con esas audiencias y sobre todo ofrece valor.
La pandemia generó un choque importante en la industria del mercadeo global, al punto de que los ingresos relacionados con la publicidad en el mundo digital se contrajeron un 7% en 2020. Después del embate de la pandemia, el sector se ha mostrado resiliente pues experimentó un importante crecimiento el año pasado cuando alcanzó los US$747.200 millones, lo que significó un crecimiento del 22,6%, de acuerdo a cifras de PwC.
A pesar de que el período pospandemia ha estado marcado por altas tasas de interés e inflación en la mayoría de las economías globales, las proyecciones para la industria del mercadeo son positivas a medida que las marcas buscan posicionarse y conectar con sus clientes en un momento en el que la fidelización es más determinante que nunca, mientras muchas empresas se vislumbran por la viralidad sin tener un horizonte claro.
Por lo anterior, las proyecciones de PwC apuntan a que para el 2026 la publicidad será un mercado de US$1 billón, lo que va a representar el mayor flujo de ingresos para la industria global de entretenimiento y medios en su conjunto.
En medio de este escenario de oportunidades, también surgen diferentes retos para que las marcas puedan posicionarse en un entorno altamente competitivo en el que será vital adoptar por lo menos tres claves para escalar sin importar las condiciones de mercado, que desde Scalto consideramos clave.
Una estrategia conectada a la razón de ser
Definir un plan de posicionamiento es vital para organizar cada uno de los eslabones que se requieren para generar ese crecimiento, optimizando tiempo y recursos en el proceso, lo cual exige una comprensión clara de los objetivos y una conexión estrecha con lo que está demandando el mercado. Escuchar más que nunca a los clientes, analizar lo que hace la competencia y evaluar los resultados de las campañas pasadas es importante en esa definición.
Para lograr un posicionamiento de marca efectivo es clave que las compañías inicien definiendo una estrategia comunicativa que envuelva toda la filosofía de la organización y les permita difundir el mensaje con autoridad. Para ello, es vital que esta estrategia esté fundamentada en las fortalezas de la marca, aquellos aspectos que son diferenciales en el concepto y reflejan de forma sintetizada la razón de ser de la organización.
Definir los caminos de crecimiento les va a ayudar a las compañías a trazar un horizonte claro frente a las metas propuestas en términos de impacto y respuesta de las audiencias, aunque también es preciso tener flexibilidad para hacer los cambios cuando es debido. En este punto, es importante tener en cuenta que las necesidades de cada industria son diferentes y por tanto esos caminos tienen que ir en la dirección de las dinámicas propias de su actividad, tomando las mejores experiencias de la industria.
Bien sea que se trate de las fintech o de las empresas del sector retail, cada segmento tiene unas necesidades comunicativas y formas de llegar a sus audiencias distintas, por lo que los especialistas en mercadeo y los líderes de las organizaciones deben apuntar a la misma dirección y hablar en el mismo lenguaje en relación a qué problema quieren resolver o que eslabón buscan fortalecer.
Del lado de las empresas de consultoría y marketing es esencial poder tener cierto grado de adaptabilidad en función de las características de cada cliente, ponerse en sus zapatos para definir esa hoja de ruta y mantenerse actualizadas para sobresaltar en las tendencias a tiempo.
En este este punto es importante que se pregunten si su cliente obtendría beneficios en introducirse en el metaverso, impulsar campañas por medio de influenciadores o reforzar su estrategia de SEO en función de sus necesidades puntuales, al mismo tiempo que obtienen retornos comprobables de ello. La competencia actual presiona a las firmas consultoras a ser flexibles, a ponerse del lado de los clientes y aprender rápidamente de las industrias para no perder esas oportunidades comerciales pues no hay mucho tiempo para generar esas curvas de aprendizaje.
Una marca consistente a partir de principios sólidos
Tener una marca consistente es un proceso que se construye día a día y requiere que todos los eslabones de la estrategia trabajen en pro de ese objetivo con miras a posicionar una organización por su alto grado de reputación, lo que se traducirá en que esta sea recomendada por otros y que en términos prácticos se venda sola.
En un contexto tan retador como el actual no basta solo con diferenciarse en la propuesta, sino que se necesita afianzar cada día la confianza de los clientes con productos consistentes y un mensaje cohesionado tanto en los productos de video, texto y audio para también ser reconocible, lo que seguramente podría representarse en nuevas oportunidades comerciales. Mucho hemos comentado: “Lo que no se comunica, no se sabe”.
En síntesis, trabajar en pro de la recordación de marca es clave para generar rentabilidades, atraer nuevos clientes y afianzar la fidelidad de la base ya existente, por lo que es indispensable que se trace ese plan inicial y que todos los ejes de la organización se centren en dicho objetivo, lo que demanda necesariamente a dedicar de forma expresa, recursos para ello.
El informe The state of brand consistency, de la empresa tecnológica Marq (antes Lucidpress), indica que los ingresos de una marca pueden aumentar en un rango de entre el 10% al 20% si logra ser consistente en esas bases, lo que quiere decir que además de ser confiable es reconocible.
Con base en una encuesta a unas 450 organizaciones, estableció además que un 60% de las marcas fueron conscientes de que “mantener una marca fuerte y coherente es importante a la hora de generar clientes potenciales y comunicarse con los clientes existentes”.
Por lo anterior, desde Scalto vemos que es relevante que desde las marcas haya un verdadero involucramiento con la propuesta de valor que se busca posicionar, lo que implica en muchos casos volver a la motivación original y replantear si el mensaje que ofrece hoy es fiel a esa idea inicial.
Esta reflexión pasa por generar una conexión real entre el mensaje y el visual de la marca, generando esa armonía entre la forma en la que una compañía se presenta, los valores que quiere transmitir a su público objetivo y los pilares del contenido, que en esencia van a generar esa recordación.
Optimizar la experiencia para ir un paso adelante
Con un bombardeo de información constante a través de los medios digitales, tener la atención de los usuarios cada vez es un desafío mayor, por lo que la estrategia comunicativa y de posicionamiento tiene que centrarse cada vez más en ofrecer una experiencia diferenciada desde estos mismos canales para poder ir un paso más allá en la interacción.
Adoptar soluciones tecnológicas de cara a la interacción con los clientes se vuelve indispensable luego de la pandemia, que llevó a muchos a darle más valor a esas experiencias con herramientas como la automatización y la inteligencia artificial.
Para PwC, “en un futuro no muy lejano, el metaverso podría convertirse en un mundo asombrosamente realista donde las personas accedan a experiencias virtuales inmersivas, a través de un auricular VR u otro dispositivo de conexión”, lo que seguramente tendrá eco en la industria de publicidad digital.
Un posicionamiento efectivo implica también involucrar a los clientes en la estrategia y que se apropien del lenguaje común del mercadeo digital, para que puedan sacar provecho de las métricas que hoy pueden obtener de herramientas de uso diario como Google Analytics, Google Ads, Google Search Console, entre otras.
Los datos hoy se constituyen como uno de los activos más valioso de las compañías, por lo que poder adoptar soluciones de big data y analítica se convierte en un diferencial de cara a tomar decisiones determinantes basadas en hechos factibles con base en la experiencia de los clientes y su interacción con las marcas.
En un panorama cambiante y retador las compañías tienen la oportunidad de adoptar estos cambios para no quedarse atrás en los próximos años de cara a las nuevas tendencias guiadas por los consumidores de la generación Z y los millennials, así como las demandas del mercado de cara a las innovaciones que traerá la llamada cuarta revolución industrial en el futuro. El posicionamiento de las marcas se verá retado a cambios sin precedente en los años venideros y los cambios comienzan hoy.
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