Una estrategia de precios debe responder a la pregunta ¿cuál es el precio correcto que debemos cobrar?
Por Paul Granados, director de TopLine Growth Consulting
La fijación del precio es compleja y depende en forma simultánea de muchos factores, tales como la elasticidad de la demanda, la presión competitiva, los objetivos de negocio y la idoneidad de los métodos de cálculo que utilizamos para estimarlo. Sin embargo, la mayoría de las empresas omiten estos factores para determinar cuánto cobrar, razón por la cual es muy frecuente que terminen estableciendo sus precios de forma incorrecta.
Una estrategia de precios debe responder a la pregunta ¿cuál es el precio correcto que debemos cobrar? Y se
puede definir como el conjunto de acciones o políticas que utilizan las empresas para fijar el valor o el precio que cobran por sus productos o servicios.
Toda estrategia de precios tiene el propósito de lograr algún objetivo de la empresa. Este puede ser un objetivo comercial, financiero, competitivo o estratégico, de mercadeo o responder a la estrategia de una marca particular.
Sin embargo, independientemente de las razones por las que se definen los objetivos de la estrategia de precios, solamente hay tres acciones que efectivamente es posible ejecutar sobre el precio: podemos subestimar el precio de forma deliberada para penetrar el mercado, podemos sobreestimar el precio intencionalmente para descremar el mercado, o podemos optimizar el precio buscando maximizar la rentabilidad.
Subestimación del precio: penetración de mercado
La estrategia de precios de penetración de mercado es utilizada por las empresas cuando quieren ganar participación rápidamente.
Generalmente se observa en mercados maduros que están dominados por algún competidor y donde los consumidores tienden a ser fieles a su marca. La empresa que desea utilizar la estrategia de penetración fija un precio claramente subestimado para sus productos o servicios por un período de tiempo determinado, aceptando de forma consciente un nivel de rentabilidad menor a cambio de una mayor participación.
Esta estrategia de precios se utiliza con frecuencia cuando se lanzan productos nuevos al mercado, y se ofrece un descuento de introducción, por tiempo limitado, para estimular la compra y prueba del producto, pero una vez que se adquiere una base de clientes o consumidores, los precios suben a los valores esperados para el mercado.
Sobreestimación del precio: descreme del mercado
Por el contrario, cuando se utiliza la estrategia de precios llamada descreme del mercado lo que las empresas hacen es sobreestimar el precio de forma intencional, es decir, cobran más por sus productos o servicios de lo que el promedio de los clientes o consumidores está dispuesto a pagar. Es posible hacer esto cuando se identifica que existe un número significativo de clientes con una mayor disposición a pagar.
Es el caso de las categorías de producto donde la innovación es una característica importante de la dinámica del mercado, como sucede por ejemplo con los teléfonos móviles, las carteras de marca o los vehículos de alta gama. En cada uno de esos mercados, existe un número importante de consumidores que desean tener y usar la última versión disponible antes que la mayoría de las personas.
Optimización del precio: maximizar la rentabilidad
El precio óptimo es el precio al cual se obtiene la mayor rentabilidad posible; es diferente al precio más alto y tampoco se trata del precio más bajo, el precio óptimo es el precio que produce más ganancias. Si cobramos un precio muy bajo podemos vender mucho volumen, pero la rentabilidad que queda (precio x cantidad – costos) es relativamente baja.
De igual manera, si cobramos precios muy altos es probable que el volumen sea poco y por tanto la rentabilidad también será limitada. El principio básico de la optimización de precios consiste en encontrar ese nivel óptimo que produce la combinación de precio y volumen que maximiza la rentabilidad.
En nuestra práctica profesional encontramos siempre de utilidad poder estimar el precio óptimo en todas las categorías que analizamos. Para ello necesitamos conocer primero la curva de la demanda y, por consiguiente, la elasticidad de la demanda. La mayor utilidad de este análisis reside en el hecho de que, más allá de las dificultades reales para poder establecer el precio óptimo en el mercado, el conocimiento del precio que optimiza la rentabilidad sirve como guía para definir la estrategia y las tácticas correctas de fijación de precios.
Por ejemplo, cuando encontramos que el precio de mercado es mayor que el precio óptimo, esto es indicador de que bajando los precios podemos aumentar la rentabilidad. Este conocimiento dispara de inmediato una estrategia de precios basada en descuentos y promociones, donde buscamos aumentar volumen y, en este caso particular, la rentabilidad. Pero si por el contrario, encontramos que el precio de mercado es inferior al precio óptimo, entonces asumimos una estrategia diametralmente opuesta, eliminando promociones y descuentos, y buscando oportunidades para lograr aumentos reales de precios que, aunque generen menos volumen, van a contribuir sensiblemente al aumento en la rentabilidad.
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