7 agosto, 2017

¿Qué hacer para crecer con y en el canal tradicional?

Por Armando Moguel y Anza, director de Estrategia y Desarrollo de Negocios, Fundes Internacional, Costa Rica

El canal tradicional sigue siendo un reto para las compañías de consumo. Pareciera que se trata de un acertijo difícil de descifrar ya que, por su misma naturaleza, es poca la información que se conoce acerca de lo que pasa realmente dentro de la tienda (pulpería) y surgen las preguntas: ¿Quién es el consumidor? ¿Hay faltantes? ¿Qué descuentos están funcionando? ¿Qué skus rotan mejor?

Y a pesar de todo esto, el canal tradicional sigue siendo quizás, donde se encuentren las mayores oportunidades de crecimiento. Pero también, las mayores amenazas.

Es interesante ver como en Costa Rica el canal tradicional representa más del 46% de las ventas de empresas de productos de consumo masivo, con una gran cantidad de puntos de venta repartidos en el país, donde su distribución geográfica y alcance lo hace un canal de distribución sin paralelo en el mercado.

Sin embargo, la pregunta clave aquí que deberían realizarse las grandes empresas distribuidoras de productos del país es: ¿qué hacer para crecer con y en el canal tradicional?

La respuesta es que las oportunidades de crecimiento en el canal tradicional son muchas si las grandes empresas enfocan sus esfuerzos de ventas en las siguientes tres áreas: estrategia, visibilidad y diferenciación.

En cuanto a la estrategia, podemos hablar de “Go to Market ” efectivo. El elemento clave es entender cuál es el portafolio correcto que debo de ofrecer en cada segmento del canal tradicional. Para esto, es necesario primero contar con una clara segmentación y conocer quién es mi consumidor y qué quiere el consumidor. Esto porque los productos a colocar en las tiendas son diferentes para una tienda ubicada en una zona de oficinas corporativas que para una tienda cercana a escuelas y zonas residenciales.

El segundo tema es la visibilidad, es decir, lo que ocurre dentro de la tienda. Es importante encontrar mecanismos que nos avisen cuándo un sku se agota en una tienda, de tal manera que podamos planear un mejor surtido, el drop size y la frecuencia de distribución. Es aquí donde herramientas tecnológicas pueden venir muy a mano, si éstas nos permiten tener esa visibilidad.

Hablando de tecnología, ésta es un área importante a resolver que se puede convertir en un factor de diferenciación. Para lograrlo es primero necesario entender los hábitos y costumbres del pulpero o pequeño empresario y luego buscar cómo adaptar la tecnología a estos hábitos, y no al revés. El gran problema en el pasado ha sido que muchas tecnologías han buscado modificar los hábitos del pequeño empresario, y es ésta la razón por la cuál su adopción se ve interrumpida. Pero la oportunidad de aprovechar la tecnología sigue latente.

En resumen, oportunidades como la toma de pedidos electrónicos, el uso de catálogos, la venta de servicios, nos hacen ver que aún quedan muchas maneras en las que las tiendas pueden capitalizar su cercanía al consumidor y la mantengan como una opción atractiva.

Son muchas las rutas por explorar para que el canal tradicional continúe siendo un actor importante en la cadena de valor.

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