Estudio de Shift Latam revela que las experiencias y momentos ya son el principal territorio narrativo de las marcas, mientras que identidad y gustos propios de las madres siguen teniendo una presencia reducida.
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El Día de la Madre representa una de las principales temporadas comerciales de Costa Rica y este año movilizará alrededor de ₡50.000 millones en ventas, con un crecimiento cercano al 5%. En este contexto, un nuevo análisis de Shift Latam revela como las marcas están transformando la manera en que abordan la fecha: el discurso comercial está pasando del producto a las experiencias, pero todavía existe una oportunidad para ir un paso más allá y hablarle a la persona detrás del rol de madre.
El estudio “Día de la Madre CR 2026”, desarrollado por Shift Latam a partir de social listening, investigación de mercado y evidencia oficial, analizó 2.223 registros de Talkwalker, de los cuales 196 menciones únicas relevantes para Costa Rica fueron utilizadas para el análisis temático. Dentro de las 68 menciones identificadas como comerciales o de marca, “experiencias y momentos” fue el territorio narrativo más frecuente, con 24 menciones, por encima de cualquier categoría individual de producto.
El cambio resulta significativo porque muestra que la conversación comercial alrededor del Día de la Madre dejó de girar exclusivamente alrededor de qué producto regalar. Sin embargo, el análisis también evidencia que la evolución todavía es parcial: las narrativas de amor, familia y gratitud aparecen en 21 menciones, mientras que el lenguaje asociado con “merece”, “consentir” o “reina” aparece en 14. En contraste, identidad y gustos propios aparecen apenas en cuatro menciones, y descanso o dejar de cocinar en una.
La oportunidad: dejar de hablarle a “mamá” y empezar a hablarle a la persona
Para Shift, el siguiente salto en la comunicación del Día de la Madre no consiste simplemente en pasar del producto a la experiencia, sino en ampliar la mirada sobre quién es la persona que recibe el regalo.
Una madre también puede ser gamer, runner, viajera, lectora, artista, profesional, emprendedora o simplemente alguien con gustos que no necesariamente tienen relación con su maternidad. El estudio identifica precisamente este territorio —reconocer identidad, hobbies, intereses y aspiraciones personales— como una de las oportunidades con mayor potencial para diferenciar la comunicación de las marcas.
“La evolución no está en dejar de hablar de maternidad, sino en dejar de reducir a una persona a su maternidad. Una mamá puede querer flores, un electrodoméstico, una cena, tecnología, un viaje o algo relacionado con una pasión personal. La oportunidad para las marcas está en dejar de preguntarse qué suele regalarse a una mamá y empezar a preguntarse qué hace que ese regalo tenga sentido para esa persona en particular”, explicó Gabriela Piedra, Vicepresidenta de Shift.
Esta mirada también permite revisar categorías tradicionalmente asociadas con la fecha. El estudio señala que un producto para el hogar no es necesariamente un mal regalo: puede ser una excelente elección cuando responde a un deseo, hobby o interés real de quien lo recibe. El punto está en diferenciar entre lo que ella elige para sí misma y aquello que simplemente facilita las responsabilidades que históricamente se le han asignado.
Las promociones siguen hablando el mismo idioma
Aunque el discurso de las marcas está evolucionando hacia experiencias, las mecánicas comerciales continúan siendo predominantemente transaccionales.
De las 68 menciones comerciales analizadas, 18 incluyeron sorteos o premios y 15 descuentos o porcentajes. Cuotas o financiamiento aparecieron en cinco menciones y cashback o beneficios en dos.
“La industria está aprendiendo a vender momentos antes de aprender a cambiar la propuesta de valor. La creatividad ya habla de experiencias, pero muchas veces la mecánica sigue siendo la misma: descuento, sorteo y promoción. El siguiente paso está en lograr que la evolución del mensaje también se traduzca en una propuesta comercial más relevante y personal”, señaló Rodrigo Castro Ventura, CEO de Shift Latam.
El estudio incorpora además evidencia del contexto costarricense. Según la Encuesta Nacional de Uso del Tiempo 2022 del INEC, las mujeres de 12 años y más dedican 32 horas y 4 minutos semanales al trabajo doméstico no remunerado, frente a 15 horas y 44 minutos de los hombres, una diferencia de 16 horas y 20 minutos.
Para Shift, este dato no debe interpretarse como evidencia de que todas las madres quieren “tiempo” como regalo, sino como parte de un contexto más amplio que permite a las marcas preguntarse si sus propuestas están reconociendo a las madres como personas con necesidades y elecciones diversas, o si continúan construyéndose principalmente desde el rol que desempeñan dentro de sus familias.
En este sentido, el estudio propone territorios como preguntar directamente qué quiere, reconocer sus hobbies e intereses, diferenciar los regalos para ella de aquellos destinados al hogar y diseñar experiencias que no conviertan la celebración en una nueva tarea de coordinación.
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