LEGO rompió paradigmas y venció enormes retos incluyendo la casi quiebra.
Por Roberto J. Argüello, Chairman de Vida y Éxito
Lo primero que viene a mi mente cuando veo un LEGO es un juguete extraordinario que me trae inmensa alegría y recuerdos inolvidables.
Recuerdo vívidamente jugar a mis cuatro años con mis hermanos menores Alfredo, Reynaldo e Iván y nuestros amigos de infancia con LEGOS, lo cual nos fomentaba la creatividad y el aprendizaje; construíamos ciudades, autos, camiones, buses y aviones entre muchas cosas más. Destacaba que los LEGOS podían ser reutilizados en forma distinta y que podían ser construidos y reconstruidos una y otra vez.
Lo mejor de todo es que cuando jugábamos con LEGOS lo hacíamos sin supervisión adulta.
Gozo cuando veo a niños y adolescentes jugar con LEGOS. Un ejemplo es mi sobrino Lucas Schneider Palazio, quien a sus seis años ha construido los más sofisticados modelos que LEGO vende. Ver a Lucas construir los modelos LEGOS es como escuchar al Profesor y Gurú de la escuela de negocios de Harvard, Michael Porter exponer temas de innovación y estrategia.
A mis 67 años continúo jugando LEGOS. Recientemente en honor de los miles de héroes de Ucrania que han dado su vida luchando por la libertad de su país, pinté en tres figuras LEGOS a su extraordinario presidente Volodymyr Oleksandrovych Zelenskyy.
Escribo todo esto porque continuamente estudio como han alcanzado el éxito hombres y mujeres en el campo empresarial. Por eso leo muchísimo sobre historias de éxito. De esa forma puedo transmitir a ustedes en Vida y Éxito mis conocimientos y aprendizajes en una serie de artículos que he llamado «Creadores de Riqueza», lo cual se convirtió en un libro “best seller” en el 2021.
LEGO tiene una marca tan fuerte que se ha convertido en sinónimo de creatividad, imaginación y diversión, dado que, a lo largo de su vida, la empresa ha sido consistente en sus mensajes e imagen, y ha comercializado con éxito sus productos tanto para niños como para adultos.
Para mí el éxito de LEGO es claro y palpable.
Siempre había tenido la enorme curiosidad de saber quién está detrás de la marca LEGO, quizás la marca de juguetes más admirada del mundo. Para mí, el número uno, y por mucho. De por sí, la marca LEGO es conocida por 95% de los norteamericanos y es tan popular a marcas icónicas como McDonald’s, Mercedes Benz, Disney, IBM, Coca- Cola y Apple.
El escritor Danés Jens Andersen en su libro “The Lego Story” nos explica todo el largo camino que ha recorrido esta extraordinaria empresa desde su fundación en 1932, en Billund, Dinamarca.
Ésta es la sensacional historia de LEGO según Jens Andersen, una pequeña empresa que despertó la imaginación del mundo.
LEGO nació como una empresa humilde de carpintería en un pequeño pueblo en Dinamarca. A lo largo de sus noventa años ha sufrido numerosas adversidades, como incendios, múltiples recesiones y una de las más brutales depresiones de la historia, la invasión alemana a Dinamarca durante la segunda guerra mundial, falta de materia primas, falta de financiamiento, insolvencia financiera, complacencia y falta de innovación, cambios drásticos en la industria de juguetes, traspaso generacional y profesional, y errores en su expansión geográfica, entre muchos otros.
La grandeza de LEGO, convertida en la felicidad de sus millones de clientes, se debe al esfuerzo y sacrificio y la búsqueda de perfección de su fundador Ole Kirk Christiansen, la creatividad de su hijo Godtfred Kirk Christiansen y la exitosa expansión lograda por su nieto Kjeld Kirk Christiansen, quien en un momento crítico reconoció que debía de buscar ayuda en salvar su empresa cuando estaba insolvente y al borde de la quiebra contratando a Jorgen Vig Knudstorp, un experto en turnarounds. Este último desarrolló un plan que restableció la vitalidad financiera y luego la capacidad de innovar para devolver el espíritu de competitividad de LEGO.
Este es un cronograma de tiempo y acciones que explican el enorme éxito alcanzado por LEGO:
- LEGO cambió radicalmente su modelo de negocio sobre el tiempo, habiendo pasado de ser un taller de carpintería local en Billund, Dinamarca, a una empresa global de juguetería. Su fundador, Ole Kirk Christiansen abrió su negocio en 1888, haciendo casas y muebles de madera, bajo el nombre Billund Woodworking and Carpentry Shop.
- Cuatro incendios destruyeron las fábricas de LEGO. El primer incendio fue en 1892. En 1960, el cuarto incendio afectó la bodega donde se guardaba la mayor parte del inventario de juguetes de madera. Para ese entonces la venta de la línea de ladrillos de plásticos ya estaba consolidada. LEGO entonces tomó la decisión de abandonar la línea de los juguetes de madera.
Estos fueron los primeros juguetes que hizo LEGO. - LEGO enfrentó múltiples crisis económicas mundiales, siendo la peor la Depresión de 1930. Esta crisis hizo que miles de empresas quebraran en todo el mundo.
- LEGO resintió muchísimo el hecho de que sus clientes, que eran principalmente granjeros, tuvieran dificultades en pagarle sus trabajos. Ante esta situación en la cual la empresa casi quiebra tuvo que despedir a todos sus trabajadores para poder subsistir.
- Kristine, la primera esposa de Ole Kirk Christiansen, murió en 1932, dejando cuatro niños.
- Ole Kirk Christiansen puso un anuncio en el periódico buscando una institutriz, la cual encontró. En esa institutriz encontró a su segunda esposa, Sofía.
- La empresa de Ole Kirk Christiansen enfrenta serios problemas en honrar sus obligaciones de deuda y éste recurre a su nueva esposa Sofía, quien tenía ciertos ahorros. Sofia accede a apoyar a su esposo y es así como Ole Kirk Christiansen logra salvar a su empresa de una posible quiebra.
- Ole Kirk Christiansen decide cambiar por completo su modelo de negocio al identificar que los dos productos que más vendía era escaleras y tablas de planchar. Llega a la conclusión que por muy necesarios que fueran estos productos, los efectos económicos de la recesión mundial más el hecho de que existía una enorme escasez de madera en Dinamarca, lo harían fracasar si continuaba fabricando estos dos productos. Decide fabricar juguetes de madera cuando observa como jugaban sus hijos. Se le ocurre que podía fabricar juguetes pequeños con la escasa madera que le quedaba en su taller. También concluye que los juguetes de madera podían tener una alta rotación.
- El comienzo de vender juguetes fue muy duro ya que costó que éstos tuvieran acogida y tracción. Pero Ole Kirk Christiansen siempre tuvo una enorme fe en su esfuerzo y veía en los juguetes un enorme potencial porque eran fáciles de fabricar y tenían una alta rotación.
- En 1934, Ole Kirk Christiansen bautiza a su empresa LEGO que es una abreviación de las palabras danesas “Leg Godt”, que significa “jugar bien”.
- Poco a poco la venta de juguetes comenzó a tener atracción. Para ese entonces Ole Kirk Christiansen fabricaba sus juguetes con madera abedul que cortaba en el bosque, la dejaba secar por dos años bajo el sol, y la secaba al horno durante tres semanas. Luego se encargaba de cortar, ensamblar, sellar y lijar las piezas de madera de cada juguete para finalmente pintarlos con tres capas de barniz.
- En el verano de 1932 la obsesión del yoyo llega a Dinamarca y Ole Kirk Christiansen logra fabricar y vender miles de ellos.
- Para 1935 LEGO contaba con una gran cantidad de juguetes, incluyendo un famoso pato de madera con ruedas que fue la sensación de la época en Dinamarca.
- Ole Kirk Christiansen reinvertía todas las ganancias que eran generadas en la empresa, comprando siempre la mejor maquinaria existente.
- Establece el slogan que al día de hoy está vigente “Sólo lo mejor es suficiente”.
- En 1935, Godtfred Kirk Christiansen, el tercer hijo de Ole Kirk Christiansen, entra como aprendiz a LEGO.
- En 1942 LEGO sufre un incendio que consume toda la fábrica, los moldes, planos de diseño de los juguetes e inventarios. Ole Kirk Christiansen vuelve a reconstruir su fábrica, utilizando esta vez concreto en el edificio en vez de madera.
- El 4 de abril de 1940 Alemania invade Dinamarca. Ole Kirk Christiansen participa ayudando a la resistencia danesa. Alemania deja Dinamarca el 4 de mayo de 1945.
- En 1948 Estados Unidos establece el “Plan Marshall”, un programa masivo de ayuda estadounidense para reconstruir la Europa devastada por la guerra después de la Segunda Guerra Mundial.
- Ole Kirk Christiansen se mueve a aplicar para obtener fondos del Plan Marshall para su empresa, la cual no logra calificar. Pero, Ole Kirk Christiansen aprende el modelo estadounidense de hacer negocios, concentrándose en tres palabras centrales «S»: especialización, estandarización y simplificación. Al llenar la aplicación del Plan Marshall, Ole Kirk Christiansen aprendió palabras como reorganización, productividad, automatización, desarrollo de productos y análisis de mercado.
- Al final de la Segunda Guerra Mundial, a Ole Kirk Kristiansen le resulta cada vez más difícil obtener madera de haya de la calidad adecuada del bosque South Stenderup, cerca de Kolding. Al mismo tiempo, el período de posguerra presenta a la industria nuevas opciones en plásticos y tecnología modernos.
- En junio de 1946, Ole Kirk y otros fabricantes de juguetes daneses asisten a una demostración en Copenhague de una máquina de moldeo por inyección. Ole Kirk está entusiasmado y hace un pedido de una máquina británica, construida por E. H. Windsor en Londres, a través de su representante danés, Wilh. F. Hoffmann & Co.
- La máquina de moldeo británica llega a Billund en diciembre de 1947. Las herramientas de moldeo y las materias primas son difíciles de conseguir y se necesita mucho experimento para adquirir experiencia en el proceso de moldeo. Sin embargo, lento y constante y con acetato de celulosa como materia prima, LEGO entra en la era del plástico.
- Esta adquisición de la máquina de moldeo británica representó un enorme riesgo para LEGO ya que su costo era más de dos veces la ganancia de la empresa del año anterior. Para ese entonces toda inversión en máquinas tenía que ser pagada con el flujo de la empresa ya que el financiamiento bancario era inexistente. El hecho de pagar la maquinaria antes de producir un solo producto hace ilíquida a cualquier empresa, creando así una falta de capital de trabajo y un alto deterioro en el ciclo de caja.
- A pesar del serio “stress” financiero que le ponía a LEGO cada vez que se compraba maquinaria al contado, Ole Kirk Christiansen siempre invertía en nuevas máquinas y tecnología, ya que sabía que el futuro de LEGO dependía de esta acción.
- Sobre el tiempo Ole Kirk Christiansen se da cuenta de que el plástico era más duradero que la madera, más higiénico, así como fácil de producir. A diferencia de la madera, el plástico no tenía que ser sazonado, cocido al vapor, secado al horno, molido, pulido, pintado, barnizado y finalmente ensamblado con tornillos, clavos y etiquetas.
- Innova rediseñando para que los ladrillos o bloques pudieran ser interconectables y que una vez el usuario construyera algo, los mismos ladrillos o bloques pudieran ser utilizados una y otra vez de forma distinta.
- La gran innovación de Ole Kirk Christiansen fue crear un sistema de juego basado en el plano de una cuidad, que permitía a los niños construir casas, edificios y puentes, así como entender cómo funciona la seguridad vial. Le quedaba claro que entre más ladrillos tenía un niño, más jugaba.
- Ole Kirk Christiansen entendió que los niños podrían ser constructores de sus ideas, haciendo edificios, puentes y castillos. También que los niños podían jugar sin supervisión de sus padres.
- Ole Kirk Christiansen se dio cuenta que para vender sus productos tenía que ensenarles a las tiendas como hacerlo. Por ejemplo, LEGO tenía que apoyar a las tiendas en mostrar los juguetes de forma más vistosa y efectiva.
- Una vez que dominó el mercado de juguetes en Dinamarca, vio una enorme oportunidad de expandirse a Alemania. Decidió comenzar su expansión geográfica en la cuidad de Hamburgo, la cual tenía entonces un millón de personas y quedaba a solo 50 millas de la casa matriz de LEGO. Su estrategia inicial fue dominar la industria de juguetes de la cuidad para luego saltar a toda Alemania, haciendo pensar a los alemanes que LEGO era un producto alemán.
- El 11 de marzo de 1958 muere a sus 66 años Ole Kirk Christiansen. Su hijo Godtfred Kirk Christiansen asume entonces el liderazgo de LEGO.
Godtfred Kirk Christiansen.
- En 1960 se vuelve a incendiar la fábrica de LEGO. Esta vez el fuego solo afecta a la división de juguetes de madera. Godtfred opta por dejar de producir juguetes de madera y concentrarse en juguetes de plástico nada más.
- Sus dos hermanos Karl Georg Christiansen y Gerhardt Kirk Christiansen venden sus acciones en LEGO a Godtfred Kirk al estar en desacuerdo con la decisión de dejar los juguetes de madera. Godtfred Kirk Christiansen queda como único accionista de LEGO.
- Conforme la popularidad de LEGO incrementa miles de personas visitan la fábrica en Billund. Se le ocurre a Godtfred Kirk Christiansen entonces invertir en un parque temático el cual inauguró en 1968.
- Godtfred Kirk Christiansen comienza a planear la expansión internacional de LEGO.
- LEGO estudia entrar al mercado de Estados Unidos y decide que su modelo que negocio de expansión será bajo un acuerdo de licencia, lo cual resulta ser desastroso para la empresa. Esto se debe a que LEGO firma un acuerdo de licencias por 99 años con Samsonite Corp. conocida mundialmente por sus cartapacios y valijas.
- Las cláusulas de terminación del contrato con Samsonite son leoninas y pésimas, ya que la empresa norteamericana tenía los derechos de los productos de LEGO por 99 años sin ninguna obligación. Para salirse del contrato LEGO tenía que pagarle a Samsonite una enorme suma, cosa que tuvo que hacer. Esto sin duda alguna fue una gran lección al equipo de LEGO.
- En 1979 Godtfred Kirk Christiansen cede el puesto de presidente de LEGO a su hijo Kjeld Kirk Christiansen.
Kjeld Kirk Christiansen. - En 1981, la patente original del bloque de LEGO caduca, por lo que los diseños de sus bloques «bricks» pasaron a ser de dominio público. Como era de esperarse, de la noche a la mañana amanecen copias de bloques igualitos a los LEGOS.
- Para contrarrestar la falta de patente que le aseguraba a LEGO una gran ventaja competitiva, Kjeld Kirk Christiansen hace una jugada magistral. Decide golpear a los plagiarios en estrategias de mercado en vez de estrategias legales o demandas en los tribunales. Firma un acuerdo de copromoción con McDonald’s en el otoño de 1983, el cual estipulaba que McDonald’s sería responsable de la publicidad, la promoción y los anuncios de televisión de una campaña de meses de duración en la cual en los «Happy Meals” vendrían los bloques LEGOS. En esta copromoción participaron 6.000 restaurantes. LEGO fue responsable de entregar 25 millones de pequeñas bolsas transparentes de ladrillos, así como 6.500 grandes ladrillos LEGO de la figura de Ronald McDonald’s que se colocarían en los restaurantes de la cadena. La copromoción con McDonald’s generó una exposición incremental de la marca, fomentó el coleccionismo entre los propietarios de LEGO y reclutó nuevos clientes de LEGO por medio de muestras y por supuesto disparó las ventas de LEGO en Estados Unidos.
Happy Meal de MacDonald’s con la promoción con LEGO. - Concluida la magistral jugada con McDonald’s, Kjeld Kirk Christiansen hizo copromociones super exitosas con grandes marcas como Kellogg’s, Colgate y Pampers.
- A medidos de los años 1970’s se introduce el juego Nintendo, el cual revoluciona la industria del juego y la industria de juguetes en el mundo.
- La falta de poder contrarrestar el ataque que sufría la industria de juegos clásicos por parte de empresas de juegos electrónicos y computadoras como Nintendo, hace sufrir las ventas de LEGO, la cual a su vez se había convertido en una empresa complaciente e improductiva, llena de enormes e innecesarios gastos fijos.
- A Kjeld Kirk Christiansen le quedaba claro que los juguetes clásicos están bajo ataque por juegos de computadoras y electrónicos como el Nintendo pero también por la televisión y cine – Disney, Apple, Warner Bros. Estas compañías estaban transformado el mercado de juguetes, el cual se había desplazado, en pocos años, de los juguetes tradicionales al entretenimiento electrónico para niños, adolescentes y familias. LEGO estaba luchando por el tiempo y la atención de los niños, así como por el dinero que estos gastaban. Lo cierto es que con toda la genialidad de su líder Kjeld Kirk Christiansen, LEGO cedió su espacio a los Nintendo. Esto conllevo a una desmoralización y falta de innovación.
LEGO presenta el castillo de Disney. - En el 2004 LEGO perdió más de US$200 millones, llegando a acumular sobre varios años más de 300 millones de dólares de perdidas operativas. En medio de esta situación de quiebra el 13 de julio de 1995 muere a sus 75 años Godtfred Kirk Christiansen.
- En septiembre del 2004 Kjeld Kirk Christiansen, reconociendo que la situación de LEGO necesitaba del liderazgo de un especialista en <turnarounds>, renuncia de la Presidencia y nombra a Jorgen Vig Knudstorp como su reemplazo.
- Jorgen Vig Knudstorp desarrolla un plan de turnaround que contenía tres etapas: Emergencia, Estabilización y Crecimiento.
- En la etapa de Emergencia Jorgen Vig Knudstorp se mueve rápido a conservar el efectivo de la empresa mientras reducía de forma sustancial los gastos fijos despidiendo de la mitad del personal y cerrando fábricas ineficientes. Knudstorp también se deshizo de negocios de bajo rendimiento, sobre todo vendiendo el control de los cuatro parques temáticos LEGOLAND de la compañía por casi US$460 millones. Redujo drásticamente el tiempo de desarrollo de nuevos productos.
- En la etapa de crecimiento decide invertir en fábricas eficientes en México, gestionado y negociando contratos y licencias para crear diversos sets especiales temáticos famosos como Star Wars, Harry Porter, con franquicias de Disney, Marvel y Warner Brothers. Esta estrategia le permitió a LEGO mantener una enorme ventaja competitiva ya que sus competidores – en especial quienes copiaban los bloques – no contaban con los derechos y licencias para producir los sets descritos arriba.
LEGO de Star Wars. - La expansión de LEGO en largometrajes también resultó lucrativa. Con The LEGO Movie (2014) recaudaron unos US$470 millones en todo el mundo. El éxito de la película ayudó a LEGO a superar a Mattel, Inc., como el mayor fabricante de juguetes del mundo, aunque las dos compañías posteriormente compitieron por la distinción. En un movimiento muy popular, involucró a los muchos fanáticos adultos devotos de LEGO en decisiones creativas a través de talleres en los que se discutieron nuevos diseños.
- En 2016, Knudstorp renunció como CEO para convertirse en Presidente Ejecutivo del recién formado LEGO Brand Group, lo que «facilitaría el gobierno del propietario de todas las actividades relacionadas con la marca LEGO». Al año siguiente también se convirtió en Presidente Ejecutivo de LEGO.
- Niels B. Christiansen asumió en el 2017 la posición de Director Ejecutivo y Presidente del Grupo LEGO. Durante su mandato, la compañía ha expandido las tiendas minoristas en todo el mundo, lanzó los primeros elementos LEGO de origen sostenible, creó experiencias de juego innovadoras que combinan el ladrillo físico y las experiencias digitales, y mantuvo su clasificación como una marca de gran reputación y querida a nivel mundial.
- Kjeld Kirk Christiansen sigue siendo el Chairman de LEGO Holding y la Fundación LEGO. El reside en Dinamarca con su esposa Camila y su hijo Thomas e hijas Sofie y Agnete.
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