Las audiencias digitales siguen creciendo en Centroamérica: las identidades de usuarios de redes sociales aumentaron 20,1% en Guatemala, 17,6% en Panamá y 12,3% en El Salvador en un año, mientras que el alcance potencial de TikTok entre adultos creció 23,4% en El Salvador.
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Las redes sociales ya superan ampliamente a los portales de noticias como principal fuente de información para los latinoamericanos. El 40,5% recurre a estas plataformas para informarse, frente al 20,1% que utiliza sitios web de noticias, un cambio que está transformando la manera en que las marcas compiten por la atención y la confianza de sus audiencias.
Así lo revela el estudio “De la información al compromiso: el impacto de las redes sociales en el consumo de noticias”, elaborado por el área de Inteligencia de LatAm Intersect, que identifica una evolución desde un consumo pasivo de información hacia una participación cada vez más activa. El 32,3% de las personas comparte noticias semanalmente en plataformas digitales y el 72,5% sigue activamente las cuentas oficiales de los medios de comunicación.
Además, la investigación de LatAm Intersect destaca cómo el consumo en redes sociales obliga a los medios y a las marcas a adoptar estrategias diferenciadas según cada plataforma para conectar con la audiencia. Mientras que Facebook se mantiene como la principal plataforma para lograr alcance masivo en la región, Instagram se consolida como el canal idóneo para generar mayor compromiso e interacción directa (engagement). Por su parte, TikTok gana un terreno clave entre las audiencias más jóvenes (Generaciones Z y Alfa), demandando contenidos informativos dinámicos y en formato de video corto para captar y retener la atención
Los hallazgos se producen en medio de una transformación más amplia en la manera de acceder a la información. De acuerdo con el Digital News Report 2026 del Reuters Institute, las redes sociales y plataformas de video ya son utilizadas por el 54% de las personas a nivel mundial para acceder a noticias, frente al 51% que recurre a sitios web y aplicaciones de medios. Al mismo tiempo, el uso semanal de chatbots de inteligencia artificial para informarse pasó de 7% a 10% en apenas un año.
En Centroamérica, esta transformación también se refleja en el crecimiento de las audiencias digitales. En un año, las identidades de usuarios de redes sociales aumentaron 20,1% en Guatemala, 17,6% en Panamá y 12,3% en El Salvador. En este último mercado, además, el alcance potencial de TikTok entre adultos creció 23,4%, mostrando la expansión de nuevas plataformas y formatos entre las audiencias de la región.
“La atención ya dejó de ganarse simplemente estando presente en más canales. Las audiencias están tomando un rol mucho más activo, buscan, comparan, preguntan y validan antes de decidir. Para las marcas, esto significa entender qué quieren comunicar, sino dónde, cómo y en qué contexto una persona estará dispuesta a escucharlas”, explica Lívia Gammardella, directora de Marketing y Digital de LatAm Intersect.
Uno de los principales retos para las marcas es dejar atrás la lógica de comunicar el mismo mensaje a grandes grupos de consumidores. La fragmentación de las audiencias exige comprender qué plataformas utilizan, qué formatos prefieren y sobre todo, qué factores hacen que una persona se detenga frente a un contenido en lugar de continuar desplazándose.
El recorrido del consumidor se vuelve menos lineal y la personalización también adquiere cada vez mayor relevancia. Una persona puede descubrir una marca a través de un video corto, buscar opiniones en redes sociales, consultar información adicional en un buscador o preguntarle directamente a una herramienta de IA. Cada uno de esos puntos de contacto puede influir en la manera en que una audiencia descubre, evalúa y construye confianza alrededor de una marca.
“El reto es más que conseguir alcance, es generar una razón para que la audiencia se detenga, confíe y continúe la conversación con la marca. La autenticidad, la utilidad y la capacidad de adaptar los contenidos a diferentes comunidades serán cada vez más importantes para construir relaciones que vayan más allá de una impresión o un clic”, añade Gammardella.
Para las empresas que operan en Centroamérica, estos cambios plantean una nueva competencia por la relevancia. Comprender el comportamiento de las audiencias y utilizar los datos para tomar mejores decisiones hará que las marcas puedan competir no solo por visibilidad, sino por algo mucho más escaso, la atención y la confianza de las personas.
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