Marcas con propósito construyen una relación profunda con los consumidores, lo cual permite cambiar la percepción de una empresa.
Porter Novelli, consultora de comunicación global, lanzó un estudio sobre Percepción de Propósito. Este estudio explora el poder de la psicología social para adentrarnos a los pensamientos detrás del Propósito, utilizando una metodología de investigación conocida como IAT (Prueba de Asociación Implícita, por sus siglas en inglés), que permitió evaluar la reacción inmediata de 1.200 consumidores ante diferentes marcas así como su percepción automática, sin sesgo, de ellas.
¨Este estudio muestra un elemento adicional para entender la relevancia del Propósito para las empresas y la importancia de una narrativa poderosa como parte de la estrategia de negocio¨, comentó Rodrigo Castro, CEO de CAC Porter Novelli.
Según Castro, un propósito debe ser más que una táctica de mercadotecnia. Más que un término sobreutilizado en conferencias. Debe ser algo tan profundamente arraigado a una marca que se convierta en un sentimiento. A veces no podemos verlo, ni articularlo, pero sabemos que está ahí. Es complejo, profundo, emocional.
Metodología del estudio
Cuando las personas toman decisiones, utilizan dos procesos distintos, los cuales se conocen como Sistema 1 y Sistema 2. Mientras que el Sistema 2, que es más analítico, pareciera el enfoque adecuado para tomar decisiones, las personas se basan más en el Sistema 1: seguir los instintos.
¿Qué significa esto en la mercadotecnia? Que para que las marcas puedan entender muy bien la mentalidad del consumidor, deben deshacerse del ruido y apreciar las reacciones inconscientes e intuitivas de los individuos.
En este estudio se evaluaron dos elementos. Según Castro, se solicitó a los participantes comparar 8 marcas diferentes, de 4 industrias. 4 de esas marcas se consideran generalmente marcas con Propósito. Luego mostraron a los participantes logos para que los asocien rápidamente con ciertos atributos.
«Forzamos a los participantes a un proceso de pensamiento Sistema 1 – intuitivo, automático – pidiéndoles tomar decisiones rápidamente, limitando su habilidad de pensar demasiado en su respuesta. Así, pudimos acceder a las asociaciones automáticas que tienen los participantes con las marcas. Esta metodología da 800 milisegundos para tomar una decisión de si asocia a una marca con el atributo por lo que no hay tiempo de pensar, es automático», explicó Castro.
El obejtivo es comparar la reacción de los participantes entre atributos funcionales y atributos de Propósito para entender en cuáles atributos respondieron más rápidamente al asociarlos con ciertas marcas y cuáles inspirarían acciones. Para los atributos de Propósito se utilizaron algunos como: Responsable, Inclusiva, Compasiva, Ética, Eco-friendly. En cambio, para los atributos funcionales usaron palabras como: Calidad, Practicidad, Confiable, Asequible y Conveniente. Cuando una persona ve una marca que es conocida por tener un Propósito, la relaciona con palabras como responsable o ética.
Otros datos arrojados del estudio
En forma general, se observó que cuando la marca tiene un Propósito, se conecta con los consumidores a un nivel emocional, y cuándo es funcional se conecta a nivel racional. Sentimos automáticamente el Propósito, pero debemos pensar las funciones racionalmente, lo que significa que el Propósito está más profundamente arraigado a nuestro psique y ultimadamente a nuestras decisiones.
El Propósito crea conexiones mentales más fuertes: Cuando evaluaron las distintas marcas, los participantes hicieron asociaciones más altas (más rápidas) entre las marcas y los atributos de Propósito versus atributos funcionales, sugiriendo que cuando los consumidores almacenan información sobre marcas, hacen conexiones mentales más fuertes con palabras relacionadas con Propósito.
Los atributos de marca de Propósito disparan acciones positivas: Los participantes en la prueba fueron más propensos a indicar al Propósito como el motivador de conductas incluyendo en qué marcas confiar, para cuáles trabajar, a cuáles ser leales y cuáles forjar conexiones más profundas. Esto refuerza que el Propósito puede actuar como una señal para que los consumidores se conecten con las marcas de distintas formas.
El Propósito fomenta la compra y el impulso: 66% de los paticipantes dijo que considera el Propósito de una empresa al tomar decisiones de compra y 62% dijo que era importante considerar el Propósito de la empresa incluso al hacer compras rápidas o de impulso. Esto muestra que el Propósito es un diferenciador, no solo en los anaqueles sino también en la percepción de la marca.
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