Los consumidores siempre se han conectado mejor con una marca cuando el mensaje de marketing está personalizado.
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Con la globalización, los millones de mensajes de marketing y la disminución de la capacidad de atención, es aún más crucial que las marcas personalicen su marketing. El marketing personalizado puede ser tan poderoso que el 72 % de los clientes solo se comprometerán con el marketing personalizado.
Aquí es donde entra en juego la segmentación de clientes. La segmentación del consumidor le ayuda a comprender a su público y a adaptar su mensaje a los puntos débiles de su público objetivo. Puede que tengan una necesidad de la que aún no se hayan dado cuenta, pero serás la primera marca en adelantarse a esta necesidad y cuidarla.
Dicho esto, exploraremos lo que significa la segmentación de consumidores y los modelos de segmentación que las marcas deben tener en cuenta al invertir en una campaña de marketing. Por encima de todo, analizaremos cómo afecta a las ventas y a la reputación de larga data de una marca. ¡Vamos a sumergir en eso!
¿Qué es la segmentación del consumidor?
La segmentación del consumidor es una estrategia de marketing que implica dividir su audiencia o mercado de consumo en grupos más pequeños y definidos con deseos, necesidades, características y comportamientos de consumo similares. Al hacer esto, las marcas pueden crear campañas de marketing personalizadas y altamente dirigidas que atraigan a subconjuntos particulares del mercado de consumo.
Es seguro decir que la segmentación de los consumidores puede marcar una gran diferencia en todas las etapas del embudo de marketing. Al comprender las preferencias de su subconjunto de audiencia, no solo creará campañas de marketing que les atraigan, sino que, lo que es más importante, respondan a sus necesidades. Sin lugar a dudas, esto conduce a un aumento de las ventas, una mayor satisfacción del cliente, así como a un aumento de la lealtad a la marca.
La segmentación de los consumidores puede ser particularmente útil cuando las marcas desarrollan un nuevo producto o servicio. Digamos que eres una marca de ropa que está trabajando para lanzar una nueva línea. Uno de los segmentos está formado por atletas y personas a las que les gusta hacer ejercicio. Estas personas están buscando una chaqueta que pueda llevarla de la oficina al gimnasio. Al desarrollar este tipo específico de chaqueta, estarás respondiendo, o incluso adelantando, a esta necesidad, lo que conduce a una campaña de marketing exitosa, a un aumento de las ventas y a las compras repetidas.
Hablando de campañas de marketing exitosas, uno de los principales casos de uso de la segmentación de consumidores es la campaña de marketing en sí. Al comprender los subconjuntos de su audiencia, puede crear campañas de marketing que resuenen con segmentos de consumidores específicos. Si usamos el mismo ejemplo de marca de ropa, segmentar a su audiencia geográficamente puede afectar las decisiones de marketing, como el uso de diferentes idiomas en los anuncios, la creación de diferentes enlaces de redirección y ser consciente de las sensibilidades culturales.
Modelos de segmentación de consumidores
Cuando se habla de segmentación de consumidores, es importante mencionar los modelos de segmentación de consumidores, que proporcionan el marco de categorización que las marcas utilizan para llevar a cabo la segmentación de consumidores. Al utilizar los siguientes modelos, las marcas pueden dividir su audiencia en grupos basados en intereses compartidos y crear campañas más específicas.
Segmentación conductual
Como ya habrás adivinado, la segmentación del comportamiento se basa en el comportamiento del consumidor. Esto incluye los patrones de compra, la lealtad a la marca, el uso del producto, la interacción de los consumidores con el sitio web de la marca, y así. Este modelo asume que las personas con patrones de compra similares tienen necesidades y preferencias similares. La ventaja de la segmentación conductual es que no solo le dice qué tipo de productos le gusta comprar a su audiencia, sino también los canales que utilizan para comprar los productos. Al aprender esto, puedes personalizar tu mensaje de marketing para ellos y predecir ciertas tendencias de comportamiento.
Segmentación demográfica
La segmentación demográfica divide a los consumidores según factores demográficos como el género, la educación, los ingresos, la raza, el estado civil, la nacionalidad y la religión. A diferencia de los modelos más abstractos, la segmentación demográfica es fácil de medir y entender, ya que las marcas pueden obtener esta información a través de encuestas, fuentes de datos públicas, estudios de mercado y datos de redes sociales. Este modelo de segmentación es particularmente útil para las marcas que operan en diferentes territorios, ya que les permite satisfacer las necesidades de diversos consumidores. Sin embargo, las marcas que utilizan la segmentación demográfica deben tener cuidado de no hacer cumplir ciertos estereotipos y sesgos, que pueden hacer más daño que bien a la imagen y popularidad de una marca.
Segmentación geográfica
La segmentación geográfica es otra fácil de encapsular, ya que divide a la audiencia según su ubicación geográfica. Más allá de este simple desglose, también tiene en cuenta aspectos geográficos como el clima, la temporada, el código postal, el estado, la zona horaria, entre otros.
Segmentación basada en las necesidades
La segmentación basada en las necesidades identifica a las personas con experiencias o necesidades compartidas, ya que es más probable que respondan a mensajes de marketing similares. Es importante tener en cuenta que, dado que es más abstracto, la segmentación basada en las necesidades debe basarse tanto en datos cualitativos como cuantitativos, para que pueda obtener una imagen completa. Por ejemplo, si tiene una línea de cuidado de la piel, las personas con acné y las que tienen arrugas tienen diferentes puntos de dolor relacionados con el cuidado de la piel. Al analizar cuántas personas experimentan el mismo problema y comprender su experiencia vivida, puede recomendarles diferentes productos en su mensaje de marketing.
Segmentación tecnológica
¿Discute con su pareja porque es un usuario de Android y usted es un fan incondicional de Apple? Para las marcas, esta disonancia significaría que estás en diferentes segmentos tecnográficos. Como su nombre indica, este modelo de segmentación se basa en diferentes preferencias tecnológicas y en el uso del dispositivo. Esto es particularmente útil para las marcas que operan en una industria impulsada por la tecnología, ya que el dispositivo que utiliza su audiencia marca una gran diferencia en las campañas de marketing. Por ejemplo, si tiene una empresa de juegos, necesita personalizar su mensaje de acuerdo con si el consumidor en el otro extremo de la pantalla usa un PC o una PlayStation.
Segmentación firmográfica
La segmentación firmográfica es utilizada principalmente por las empresas B2B, ya que se ocupa de las características compartidas de las empresas u organizaciones. Tiene en cuenta atributos como el tamaño de la empresa, los ingresos, la industria, la ubicación, la etapa del ciclo de ventas, el rendimiento y el estado.
¿Por qué es importante la segmentación del consumidor para impulsar las ventas?
Crear promociones específicas
Hay varias razones por las que la segmentación de los consumidores es esencial para cualquier negocio que quiera impulsar las ventas. Sin embargo, una de las mayores ventajas de la segmentación de consumidores es, sin duda, su capacidad para dar forma a la dirección de las promociones y campañas. Gracias a la segmentación de los consumidores, las empresas pueden desarrollar campañas altamente específicas que resuenan con diferentes subgrupos de su audiencia, lo que lleva a un aumento en las ventas.
Construir la lealtad del cliente
Las campañas de marketing exitosas son aquellas que hablan con el cliente y lo hacen sentir valorado. Al segmentar a sus consumidores, las empresas pueden crear campañas de marketing que se adaptan mucho mejor al cliente. Esto, a su vez, crea la lealtad del cliente y crea una conexión emocional más fuerte entre el cliente y la marca.
Convertir compradores ocasionales en compradores habituales
Los clientes leales son la clave del éxito de una marca, ya que son los que promueven la marca a través del boca a boca y comparten el contenido de los productos de la marca en las redes sociales. Lo que es más importante, los clientes leales también son los que compran repetidamente el producto o servicio de la marca y eligen la marca por encima de sus competidores. Por lo tanto, los clientes leales son esenciales para impulsar las ventas y garantizar el éxito a largo plazo de la marca.
Manténgase al día con los deseos y necesidades de cada segmento de consumidores
Al comprender las necesidades, deseos y puntos débiles específicos de sus clientes, las marcas tienen el poder de pronosticar tendencias y crear productos o servicios que se adapten específicamente a los diferentes segmentos de su base de clientes. Sin lugar a dudas, responder a las preferencias de su audiencia es la clave para impulsar las ventas.
Impacto de las promociones de ventas a través de la segmentación del consumidor
El 93 % de los consumidores utilizan un cupón o código de descuento durante todo el año, mientras que las marcas venden hasta un 73 % más si ofrecen un paquete de bonificación. Estas estadísticas muestran el impacto de las promociones de ventas en los ingresos y la conversión de los consumidores ocasionales en clientes leales.
Mediante el uso de la segmentación de clientes, las marcas pueden crear promociones específicas que aumenten el impacto positivo de las promociones de ventas y promuevan la repetición de las ventas. Las promociones específicas son una excelente manera de mejorar la lealtad de los clientes, ya que los clientes que ven mensajes personalizados que se dirigen a sus necesidades tienen más probabilidades de comprar de la misma marca en el futuro.
Un claro ejemplo de segmentación de clientes, junto con las promociones de ventas en acción, es el segmento de audiencia sensible al precio. Estas son personas que son más conscientes de los precios y, por lo tanto, tardan más en comprar ciertos productos. Si una empresa identifica este segmento, puede optar por ofrecer promociones especiales para ciertos productos durante un período limitado, lo que alentará a ese segmento a actuar ahora.
Es importante tener en cuenta que las promociones de ventas pueden no ser tan efectivas en otros segmentos de clientes. Algunos segmentos podrían ser dispidas de comprar un producto con descuento, pensando que es de una calidad más baja o no lo suficientemente «exclusivo». Por Lo Tanto, Es Importante Supervisar Constantemente Los Datos De Los clientes Y Cómo Los Diferentes Segmentos Influyen En El ROI.
Casos prácticos
Netflix
Es seguro decir que Netflix se ha convertido en un gigante global de los contenidos de vídeo y el streaming. Además de la innovación, el éxito de Netflix se debe en gran medida a sus campañas de marketing de vanguardia impulsadas por la segmentación de clientes.
Vamos a tomar como ejemplos los segmentos demográficos y geográficos de Netflix.
Mientras que el 70 % y el 65 % de su base de usuarios son Gen Zers y Millenials, Netflix está creciendo en popularidad entre Gen Xers (54%) y 39% (Baby Boomers). Los hispanoamericanos también tienen más probabilidades de tener Netflix que los estadounidenses blancos (70 % en comparación con el 61 %).
Además, aunque Netflix inicialmente tenía una base mayoritaria en los EE. UU., su audiencia ahora está dividida por igual entre América del Norte, Europa, Estados Unidos y Oriente Medio, y América Latina y Asia-Pacífico. En los últimos años, la región de Asia y el Pacífico ha sido la zona de más rápido crecimiento de Netflix.
Todo esto se refleja en el marketing y el contenido de Netflix. Programas de televisión como «Outer Banks», «Wednesday» y «Ginny & Georgia» reflejan la fuerte inclinación de la generación Z de Netflix. Además, su gran inversión en K-dramas refleja la creciente popularidad del streamer en Asia.
Nike
¿Quién no asocia inmediatamente el «swoosh» con Nike? ¡Na nadie! La marca de Nike es tan poderosa que ha establecido a Nike como la marca de deportes y athleisure durante cinco décadas.
Nike también invierte mucho en publicidad y utiliza la segmentación de los consumidores para personalizar los mensajes de su marca y aumentar las ventas.
Lo interesante del público objetivo de Nike es que su rango de edad es amplio y va desde adolescentes jóvenes hasta de mediana edad. En los últimos años, ha utilizado la segmentación demográfica para crear campañas específicas para mujeres, atletas jóvenes y corredores. Además, se dirige fuertemente a su mercado juvenil para garantizar el crecimiento futuro.
Desde el punto de vista de la segmentación geográfica, Nike utiliza celebridades locales para promocionar sus productos en mercados específicos. La campaña «Nothing a Londoner» de la marca fue muy exitosa, ya que contó con atletas y londinenseses, con un objetivo de alto nivel al joven mercado londinense.
McDonalds
El gigante de la comida rápida McDonalds tiene el valor de marca más alto del mundo, estimado en US$155 mil millones . Cubre un amplio grupo de edad, y el cliente promedio es una mujer casada de mediana edad que regularmente toma un desayuno de McDonald’s de camino al trabajo.
El público objetivo de McDonald’s son principalmente clientes de ingresos bajos y medios que quieren comprar comida barata y conveniente. Es importante mencionar que la audiencia de McDonald’s es muy leal y visita un punto de venta de McDonald’s un promedio de 44 veces al año. La marca también se centra en las familias y ofrece opciones de comida multigeneracional, así como ventajas como parques infantiles, comidas felices y combos.
Sin embargo, en Occidente, el cambio cultural consciente de la salud de alrededor de 2015 obligó a McDonald’s a hacer ciertos cambios que siguen siendo culturalmente relevantes. Como ejemplo, su despliegue de opciones veganas en todos los puntos de venta del Reino Unido para 2022 es significativo, especialmente a medida que el veganismo se ha vuelto más popular entre los Millenials y la generación Z en los últimos años.
Chanel
Al emplear la segmentación de los consumidores, Chanel ha logrado mantenerse en la tendencia y mantener su fortaleza en la industria de la moda y la conciencia pública. El segmento demográfico de Chanel incluye principalmente a mujeres de entre 15 y 40 años de edad que se inclinan por el lujo, los accesorios y la moda.
En términos de segmentación del comportamiento, Chanel también mantiene su estatus de aspiración al atraer a mujeres de bajos ingresos que miran a modelos y celebridades que usan Chanel y terminan comprando las ofertas más pequeñas de la marca. Por lo tanto, Chanel aprovecha esta cuota de mercado al asociarse con las modelos y celebridades más populares para seguir exudando el aura de exclusividad.
El poder de la segmentación del consumidor es su capacidad para marcar una diferencia significativa en todas las etapas de los ciclos de marketing y ventas.
Fuente: Brainz Magazine
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