Reaccionar al mercado está fuera, la orientación está dentro.
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A todos se nos pide que ofrezcamos resultados más grandes y mejores con menos inversión. Una amiga mía que es líder de marketing en una tecnología financiera B2B me dijo la semana pasada que su empresa redujo su presupuesto en un 40 %, pero mantuvo los objetivos iguales. Como describe la Encuesta de Gasto y Estrategia de CMO de 2023 de Gartner, el 71 % de los CMO dijeron que carecen del presupuesto para ejecutar completamente su estrategia este año. Tres cuartas partes dicen que se enfrentan a una «mayor presión para hacer más con menos». Esta tendencia está programada para continuar.
Otros puntos débiles incluyen demostrar que la función de marketing contribuye directamente al crecimiento de los ingresos, crear mejores clientes potenciales, tener una mejor visión del cliente en todo el negocio y aumentar la conversión. ¿Le suena familiar? Veo esto todos los días con los clientes con los que trabajamos, y la lucha es real, por lo que vamos por un camino diferente.
ABM mezclado
Se trata de crear estrategias de adquisición de cuentas específicas que alineen a los equipos de marketing e ingresos en torno a la experiencia y el crecimiento del cliente, aumentando la conversión, la retención y la expansión (al tiempo que reducen el desperdicio de presupuesto). Llamamos a esto ABM mixto (marketing basado en cuentas), y se encuentra en el corazón de nuestro proceso propio AMPLIFY.
¿Por qué? Si realmente quiere tener éxito con menos, debe moverse a un espacio en el que esté muy enfocado. Esta es la razón por la que evangelizamos el ABM mezclado sobre la generación de demanda. La generación de la demanda tiene un lugar relevante en la mezcla de marketing, pero en mi opinión, es más reactivo con el mercado en lugar de dirigirse intencionalmente a él.
¿Alguno de nosotros tiene el tiempo y el presupuesto en estos días para ser únicamente reactivo en lugar de proactivo? Seamos realistas: el 80 % de los compradores toman una decisión antes de hablar con su equipo de ventas, por lo que su contenido se utiliza principalmente solo para la investigación; nadie puede permitirse el lujo de educar a la gente. Tenemos que vender a la gente.
Vamos a desglosarlo, empezando por las cuentas objetivo. Esto implica ser completamente claro en su perfil de cliente ideal (ICP) y sus personajes más exitosos, así como definir el viaje de su comprador para que sepa exactamente quién es su cliente objetivo, para qué tipo de empresa trabaja, cuáles son sus puntos débiles, quién compone su comité de compras y cómo compran.
Al seguir con los tipos de empresas con las que tiene ciclos de ventas cortos, relaciones comerciales largas y aumentar constantemente las ventas y expandir los ingresos, sabrá exactamente a quién dirigirse con un enfoque combinado de ABM, y sus equipos de ventas y liderazgo llegarán a amar la estrategia. Se trata de ser audaz, confiado y deliberado sobre tus cuentas objetivo y por qué te diriges a ellas. Y para que conste, ese grupo de cuentas todavía podría ser de 1.000 o 2.000.
Datos de investigación e intención
Además, y dentro de esas cuentas, es probable que necesite múltiples microestrategias, por ejemplo, una estrategia de competencia. ¿Cómo identifica a los clientes de buena forma que actualmente utilizan a su competencia? ¿Cómo se identificaron los clientes potenciales que actualmente están mirando a los rivales de su negocio?
Sencillo: ¡datos de investigación e intención! Si comienza a superponer datos de intención además de esto, puede comenzar a ver exactamente cuándo alguien está en el mercado para comprar a un competidor o buscar un producto/servicio como el que usted ofrece y dirigirse a ellos en consecuencia. Con ABM mezclado, los inscribes en un enfoque 1: Muchos, moviéndolos a 1:Pes o 1:1 si son difíciles de cerrar y vale la pena el tiempo y el esfuerzo.
Solo centrarse en cuentas objetivo de alta probabilidad aumenta la probabilidad de conversión. Hay, por supuesto, una franja de comités de compra que actualmente están sentados en sus manos; cuando puede transmitir con precisión su valor y cómo transforma el mundo del comprador, tiene una mayor probabilidad de éxito al activarlos también.
Para un ABM mezclado con éxito, necesita una vista única del cliente. Alinee sus equipos de marketing, ventas y éxito del cliente en torno a un CRM y comience a compartir información vital sobre clientes, objetivos, empresas y contenido que esté funcionando (o no).
Con ABM mixto como base de su estrategia y el conocimiento mejorado de su cliente logrado a través de lo anterior, está utilizando contenido y anuncios mucho más enfocados para perseguir solo esas cuentas objetivo en el mercado, especialmente porque solo el 6 % de su público objetivo está en el mercado en un momento. Esto, a su vez, impulsa SQL de mayor calidad y un ROI de la campaña más claro, lo que significa que sus objetivos en ventas y marketing también se alinean, y este último puede demostrar inequívocamente su contribución a los ingresos.
Y como dijo Ewan McIntyre, Jefe de Investigación y Vicepresidente Analista de la práctica de Marketing de Gartner en el estudio antes mencionado, «los CMO necesitan convertirse en un nuevo tipo de líder empresarial… asumiendo un papel más centrado en los negocios que gire en un período de inversión para la rentabilidad. Aquellos que continúen con el status quo se enfrentarán a desafíos significativos».
Este camino es para los líderes de marketing que son pragmáticos, si no un poco valientes, y definitivamente cansados del statu quo. Sus líderes necesitarán un poco de educación, pero los resultados son claros: mayor rentabilidad, mejor alineación y experiencia del cliente. ¿Qué es lo que no hay que amar?
Fuente: Entrepreneur
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