26 septiembre, 2016

Lo que los ‘millennials’ quieren

Esta generación presenta nuevos hábitos de consumo de información y de productos marcados por tecnologías emergentes, lo cual representa un reto para las compañías.

En América Latina, hay cerca de 157 millones de millennials, que cumplieron la mayoría de edad en el 2000. Esa cifra está creciendo y se estima que, en el 2025, van a representar el 75% de la fuerza laboral.

El 85% de los millennials tiene celular.

Se trata de un grupo de jóvenes empoderados, con nuevos hábitos de vida y de consumo que se caracterizan por tener un espíritu libre y que vinieron al mundo entre 1985 y 1999, antes de que iniciara el nuevo milenio, de ahí su denominación.

De acuerdo con Jorge Frech, director general de Kantar Mercaplan Millward Brown, los millennials nacieron de la generación X, quienes decidieron que iban a tener una relación de cercanía con sus hijos.

“Les dieron confianza, educación y la mejor información, lo que nos lleva a encontrar millennials con las aspiraciones más grandes, que creen que pueden lograr grandes cosas. Quieren ganar más y son muy consumistas. Es una generación irreverente, un tanto irresponsable, sin embargo, no se pueden encajar a todos en un mismo cuadrado. Hay que pensar quiénes son los consumidores, para tratar de entenderlos profundamente”, explica Frech.

Tecnológicos por definición

De acuerdo con Thiago Magalhaes, director de Head Learning & Insights de Kantar Ibope, los millennials centroamericanos tienen una fuerte relación con los medios. El 95% ve televisión, el 64% escucha radio y el 93% tiene el hábito de conectarse a Internet. “En Ibope, consideramos que Internet no compite con otros medios, sino que contribuye al contenido de todos los otros medios”, explica.

Magalhaes dice que los millennials están constantemente conectados para cualquier tipo de actividad, ya sea entretenimiento, información o simplemente para distraerse de sus tareas habituales y, cuando necesitan alguna información, el primer lugar donde buscan es Internet.

El 98% de ellos tiene teléfono celular, el 45% posee una laptop, el 25% computadoras convencionales, 24% tiene tablet y para el 76% es muy importante ser multitarea.

Entender el segmento

Para Jorge Frech, director general de Kantar Mercaplan Millward Brown, entender el target de los millennials es un reto, ya que las empresas deben alinear su estrategia de mercadeo a este segmento.

“El millennial no compra productos, compra experiencia y la necesidad que satisfacen”, explica Frech.

“El Pokemon Go llevó a un grupo de millennials a lanzarse a las calles de Nueva York, a capturar a uno de los personajes más difíciles de aprehender. Hay un mercado nostálgico en este segmento, que los lleva a su infancia y que puede generar plata e ingresos adicionales”, explica Frech.

Parte de la alineación de su estrategia de mercadeo, incluye entender que se trata de un consumidor “dual”, es decir, que está dispuesto a incluir en su dieta comida saludable y ejercicio, pero que disfruta la comida rápida; que va a investigar todo online, pero va a la tienda normal a comprar.

“Cuando se analiza por sexo, hay un tema de equidad de compra: el padre millennial no es el típico estereotipado que va con la lista de compras que le dio la esposa. Decide su marca y la justifica ante su esposa. Adiós al estudio 100% mujeres ama de casa. La equidad de rol está creciendo constantemente”, asegura Frech.

“El millennial no compra productos, compra experiencia y la necesidad que satisfacen”, dice Frech.