El uso de analítica avanzada y el nuevo marketing digital han generado un impacto grande en la forma de comprar de los consumidores.
América Latina se ha afianzado como un mercado de alto crecimiento en ventas digitales, con una alta penetración de teléfonos inteligentes, un pujante ecosistema de startups y unicornios, y una población cada vez más conectada. Estos saldos positivos se respaldan por las 13 millones de personas en la región que en 2020 hicieron su primera compra en línea, así como por las transacciones de casi US$85.000 millones realizadas a través de medios digitales en la región en 2021. Además, en ese contexto, los consumidores exigen una mayor personalización. El 75% del total de los latinoamericanos adoptaron en 2020 nuevos hábitos digitales, y buscan ahora contenidos, experiencias y productos únicos y personalizados.
Las ventas digitales muestran un crecimiento a gran velocidad. El 40% de los consumidores cambiaron por completo de marcas “análogas” a opciones digitales y el impacto está probado, los canales digitales representan un incremento de ventas de 2 a 6 veces y reducen los costos de adquisición entre 30% y 70%, incrementando la satisfacción del cliente.
“Lanzar una campaña de marketing digital por sí misma no es suficiente, es esencial conocer mejor a los clientes, para llegar a ellos en el momento correcto y por el canal adecuado”, señala Jesús Moreno Sosa, socio y líder del Digital Marketing Hub Global de McKinsey & Company.
El secreto de la personalización
Actualmente, las ventas digitales requieren de la integración de distintas herramientas para alcanzar el éxito, sobre todo cuando se trata de negocios a gran escala. “Nuestros análisis han detectado que, particularmente, las empresas de retail y los bancos necesitan reforzar sus capacidades y recursos para acelerar la personalización”, añade Moreno.
El reto es lograr procesar grandes cantidades de información proveniente de los consumidores de manera realmente efectiva y automatizada. Para ello, el uso de analítica avanzada ha resultado clave. Esta metodología utiliza un modelado predictivo, algoritmos de machine learning, deep learning, automatización de procesos de negocio y otros modelos estadísticos para analizar información en grandes cantidades, proveniente de una amplia variedad de fuentes.
De acuerdo con Gerardo Aue, socio y líder de CustomerOne y AA para Hispanoamérica de McKinsey & Company y socio de McKinsey Guatemala, “la analítica avanzada es el cerebro, mientras que las herramientas de campaña digital son sus brazos: ambas partes deben actuar de manera conjunta para ofrecer auténtico valor al cliente —pero eso no siempre ocurre”. Por esta razón, McKinsey & Company a través de CustomerOne ofrece una herramienta única en el mercado basada en inteligencia artificial y analítica avanzada, con un algoritmo especialmente diseñado para optimizar el impacto en las ventas digitales. CustomerOne permite procesar los datos de los clientes para personalizar las campañas de marketing y así definir cuál será la mejor oferta, el mejor precio, el canal correcto y momento adecuado para lanzarlo.
El impacto de la personalización
Cifras recientes a nivel global demuestran la efectividad de esta metodología: de 10% a 20% de incremento en los ingresos, además de posibilitar la atracción de más prospectos, incrementar la precisión en el pricing, impulsar un engagement más profundo y mejorar la fidelización de los clientes y su satisfacción.
“Estos puntos tienen un impacto real en muchos de nuestros clientes”, asegura Aue. “Con este modelo hemos visto cómo clientes que ya tenían implementación de analítica avanzada ven sus negocios crecer en 5 veces, mientras que los que apenas comienzan crecen hasta siete veces, además de reducir tiempos y costos sustancialmente”.
El valor de la personalización
El uso de analítica avanzada para personalizar la experiencia de consumo permite, ante todo, generar valor de punta a punta, además de escala. Por supuesto, su uso debe ir a la par de un marketing digital robusto que permita crear campañas efectivas, construidas con expertise digital y enfocadas en crecimiento. En este sentido, estrategia, ejecución y medición son esenciales. De esta forma se permite mejorar la solución de cara al cliente, alargar su ciclo de vida, y asegurar ventas digitales con mayor impacto.
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