El valor de las 100 marcas nacionales más importantes del mundo aumenta un 7%, hasta losUS$ 97,2 trillones, volviendo a los niveles anteriores a la pandemia, mientras el mundo se recupera de la COVID-19.
En México a 29 de septiembre de 2022.- República Dominicana, Costa Rica, Panamá y Honduras entre las 20 marcas país que más crecen según el último informe Nation Brands 2022 de Brand Finance, la consultora líder independiente de valoración de marcas que cumple con los ISO 10668 e ISO 20671 sobre la materia, que analiza las 100 marcas país más valiosas y fuertes. Con un valor de US$771 billones, México es la marca país latinoamericana del ranking más valiosa. La nación que posee la marca país más valiosa es Estados Unidos (valor de marca de US$26.454 billones) seguido de China (valor de marca US$21.487 billones y, a gran distancia de ambos, Alemania (valor de marca US$4.499 billones).
Al igual que en la clasificación del año pasado, Latinoamérica está representada por 15 naciones cuyo valor de marca conjunto es de US$2.741 billones, US$320 billones más de lo que sumaban en 2021. Esto es resultado de la subida en valor que experimentan todas las naciones latinoamericanas salvo Bolivia que pierde un 4,8% de su valor (US$ 22 billones).
Pilar Alonso Ulloa, Managing Director Iberia (España y Portugal) y Sudamérica comentó: “El crecimiento en valor de las marcas nación Latinoamericanas es un indicador del crecimiento de la región. Las marcas corporativas son una de las palancas de crecimiento en las que podemos actuar a corto plazo”.
México y Brasil siguen siendo las marcas país latinoamericanas más valiosas con valores de marca US$771 y US$752 billones respectivamente. Sin embargo, ponemos el foco en cuatro naciones centroamericanas que destacan por estar dentro de las 20 que más crecen en 2022.
Cada año, la consultora líder en valoración de marcas, Brand Finance, pone a prueba a 5.000 de las mayores marcas comerciales del mundo y publica unos 100 informes en los que clasifica las marcas de todos los sectores y países. Además de clasificar las marcas comerciales, Brand Finance también clasifica las marcas nacionales más valiosas y fuertes del mundo en la clasificación anual Brand Finance Nation Brands. Estas valoraciones no son simplemente la agregación de las marcas comerciales que operan en cada nación, sino que buscan valorar las naciones como marcas en sí mismas.
Cuatro marcas país latinoamericanas entre las que más crecen a nivel mundial
Con aumentos superiores al 16% en el valor de marca, encontramos a República Dominicana (Valor de marca aumenta 21,3% hasta los US$73 billones) la marca país latinoamericana que más crece, Costa Rica en el puesto 84 del ranking, tres por encima, aumenta su valor de marca un 18,7% hasta los US$30 billones. El tercer país latinoamericano que más aumenta su valor es Panamá (aumenta un 16,7% su valor hasta los US$60 billones) y por último, pero no menos importante, Honduras (valor de marca aumenta 16% hasta los US$20 billones) colocándose en el puesto 95 del ranking marca país.
República Dominicana ha visto aumentar su valor de marca en un 21,3%, subiendo un puesto del 64 al 63. Es uno de los 50 países que ha subido su valor por encima de los niveles anteriores a la crisis del Covid-19 en un 4%. En septiembre de 2021, el Gobierno dominicano lanzó su estrategia de Marca País en Estados Unidos, principal socio comercial y donde reside la mayoría de los dominicanos que viven fuera de su territorio basada en cinco pilares: Inversión, Exportaciones, Turismo, Cultura y Ciudadanía. República Dominicana se presenta ante el mundo como un destino integral para los negocios e inversión, además del histórico turístico. Además, el Gobierno y el sector privado están trabajando juntos para comunicar la nueva estrategia marca país en seis áreas en las que se utilizarán los nuevos logos e imagen del país caribeño.
Desciende ligeramente en fortaleza de marca, en torno a un 1%, como consecuencia entre otros factores de una caída de la inversión, pero logra mantener la calificación de marca en A-. Según nuestro estudio de mercado, la puntuación de inversión fue especialmente baja en el pilar de Negocios y Comercio y en el de Educación y Ciencia. También han afectado factores como la caída del crecimiento del PIB, de las exportaciones y de la IED neta.
Costa Rica por su parte ha subido 3 puestos en el ranking gracias al incremento del 19% ha experimentado en el valor de marca. Los datos de nuestros estudios arrojan un incremento de las puntuaciones en las categorías de resultados y patrimonio de la marca nación, así como del turismo con respecto a 2021 influenciado por la mejora del PIB, las exportaciones, y las métricas Negocios y Comercio, Relaciones Internacionales, Educación y Ciencia y Medios y Comunicación.
Costa Rica, con su lema “Esencial Costa Rica” busca incentivar la reputación positiva del país por medio del turismo, inversiones o la adquisición de productos a través de las exportaciones. El Consejo de Esencial Costa Rica ha logrado pasar de 11 miembros a 17, extendiendo su alcance a Iberoamérica y acogiendo ahora marcas territoriales de menor extensión, como el caso de la Marca Barcelona.
Panamá, que se mantiene en el puesto 67 y en la calificación de fortaleza de marca A, ha visto aumentar su valor de marca en un 17%. El descenso de 9 puestos en el ranking de fortaleza ha sido fundamentalmente por la caída en la percepción de un país donde invertir (menores puntuaciones en las categorías de Negocios y Comercio, Cultura y Patrimonio, Relaciones Internacionales y Educación y Ciencia). Tampoco es percibido como uno de los que haya gestionado mejor su recuperación de la pandemia.
Sin embargo, el crecimiento en valor de marca viene propiciado porque las puntuaciones de patrimonio de la marca Panamá han aumentado, lo que sugiere que la marca país está recibiendo percepciones positivas en cuanto a Inversión. También ha crecido en las categorías de Gobernanza, Relaciones Internacionales, Medios de Comunicación y Negocios y Comercio. La nueva marca turística de Panamá anclada al eslogan «Vive por Más” se basa en turismo sostenible. Recientemente TUI y PROMTUR Panamá, se han unido para promocionar el país durante 2022 y 2023 entre las agencias de viajes y el cliente final buscando incentivar al turismo español.
Honduras, cuyo valor de marca ha crecido un 16,1%, sube hasta el puesto 95 colocándose por encima de su nivel prepandemia. Mejora su calificación de marca que pasa de BBB a BB pese a bajar un 12% en fortaleza de marca debido a la caída en las métricas Inversión (descenso en las puntuaciones de Negocios y Comercio, Cultura y Patrimonio y Educación y Ciencia), Patrimonio de Marca (menor puntuación en Persona y Valores y Gobernanza) y Resultados (fomentado por el descenso del PIB, las exportaciones y la IED neta).
Según Pilar Alonso Ulloa, Managing Director Iberia (España y Portugal) y Sudamérica de Brand Finance: “El principal driver de crecimiento de las marcas país latinoamericanas viene dado por el Patrimonio de Marca, es decir, las percepciones que poseemos sobre estos países. El crecimiento futuro viene dado por hacer crecer las palancas de Inversión y aquellas que influyen directamente en la economía tales como Turismo, Comercio o Negocios entre otras».
La reputación de las principales marcas país aumenta
La investigación de Brand Finance sobre la percepción de las marcas, publicada originalmente en el Global Soft Power Index 2022, ha puesto de manifiesto una recuperación de la reputación de las mayores economías del mundo durante el pasado año, en comparación con el primer año de la pandemia. Mientras que en 2020 se consideró que las principales marcas nacionales, como China, Italia y Estados Unidos, habían sufrido significativamente la primera oleada de infecciones por COVID-19, en 2021 se consideró que habían desplegado con éxito las vacunas y gestionado el virus.
De este modo, Estados Unidos, Francia, Reino Unido y Japón regresan al ranking de las 10 primeras marcas tras el extraordinario descenso de un año en sus percepciones internacionales causado por la pandemia de COVID-19. Asimismo, China entra en el top 20 por primera vez, ocupando el 15º puesto, e Italia y España vuelven a estar entre los 25 primeros.
Aunque las percepciones de las marcas nacionales se han recuperado en gran medida en el transcurso del último año, el rendimiento de las marcas aún no ha vuelto a los niveles anteriores a la pandemia para la mayoría de las marcas nacionales de la clasificación. Con las interacciones globales en las áreas cruciales del comercio, la inversión, el turismo y la atracción de talentos a la baja a lo largo de 2021, la mayoría de las puntuaciones de la fuerza de la marca siguen frenadas por el legado de la pandemia del COVID-19.
Una excepción positiva, los Emiratos Árabes Unidos, ocupan el lugar más alto a nivel mundial en cuanto a rendimiento de marca, con una puntuación de 80,5 sobre 100 en términos de fortaleza. Los EAU han logrado atraer un mayor volumen de comercio, turismo, inversión y talento que otras marcas nacionales. El éxito de la respuesta a la COVID-19, que permitió a los EAU abrirse al comercio antes que muchos otros destinos, es uno de los factores clave de los impresionantes resultados de los EAU este año. Gracias al mantenimiento de una mayor puntuación de rendimiento de marca y a la mejora de su percepción de marca, los EAU han defendido su posición como la marca nacional más fuerte (76,7 sobre 100), así como la más valiosa (US$773 billones) de Oriente Medio y África.
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