Banco Promerica, Banco Davivienda y Banco Popular encabezan el ranking en el segundo cuatrimestre del 2023.
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El banco Promerica es la entidad bancaria con mejor reputación en Costa Rica. Así lo determinó un estudio realizado por la agencia de monitoreo y comunicación Punto Cardinal Comunicaciones, de origen colombiano.
El estudio evaluó a 10 bancos costarricenses bajo la metodología de “Netnografía”, en la que sociólogos, economistas y un equipo multidisciplinario monitoreó y analizó las menciones en redes sociales, medios de comunicación y páginas web de cada entidad durante el segundo cuatrimestre del 2023.
Según los resultados del análisis, los costarricenses perciben a Promerica como el banco de mejor reputación del sector, con un puntaje de 9,2, seguido por Banco Davivienda (9), Banco Popular (8,7), BAC (8,2) y Banco de Costa Rica (7,6). En el sexto lugar se ubicó el Banco Nacional, con un resultado de 7,5 puntos. Le siguen Scotiabank, con 7,4, y Lafise, con 7 puntos.
Cierran la lista los bancos Improsa y BTC, con un total de 5,6 y 4,7 puntos, respectivamente, quienes evidenciaron un reto mayor por mejorar su percepción entre los consumidores analizados.
“Con más de 23 años de trayectoria en Colombia y más de 3 años dejando huella en el mercado centroamericano, Punto Cardinal Comunicaciones ha hecho de la reputación de las marcas su misión principal. Nuestro enfoque se centra en el seguimiento y análisis de las noticias, menciones, conversaciones y opiniones que giran en torno a los intereses de nuestros clientes. Esto nos permite entender en profundidad cómo las marcas son percibidas en un mundo cada vez más conectado”, explicó Pilar Ramírez, Fundadora y CEO de Punto Cardinal Comunicaciones.
¿Qué piden los consumidores?
Según la conversación analizada por el estudio durante el segundo cuatrimestre del 2023, lo que realmente quiere la gente es vivir experiencias que le ofrezcan soluciones cada vez más ágiles y sencillas; confiar en la ciberseguridad en los productos e interacciones virtuales con las entidades y sentir la intención de mejora continua y empatía.
“Ahora más que nunca es importante resguardar la reputación corporativa, dado que los activos intangibles tienen cada vez más peso en el valor de las compañías. Los bancos tienen el reto de comunicar continuamente acciones de mejora en servicio, oferta y canales digitales, para apalancar la confianza en la oferta de valor, y disminuir la dependencia de incentivos para fomentar interacciones auténticas con las audiencias”, resaltó Ramírez.
Hallazgos del estudio
Dentro de los hallazgos reputacionales del sector bancario de Costa Rica destacados por el estudio, se pueden mencionar:
El nivel de bancarización en Costa Rica es alto, con una tasa de 81,6% de la población con al menos una cuenta bancaria. Sin embargo, se observan algunas brechas en el conocimiento de la oferta y el uso de canales de atención, que afectan a los grupos más vulnerables.
El sector expone una favorabilidad estable desde el periodo anterior, donde la banca privada lidera con una amplia validación de las audiencias en la propuesta de valor y el impacto social y ambiental.
En cuanto al volumen, los bancos públicos concentran la mayor parte de la conversación debido a su uso generalizado, logrando adherencias positivas, pero con mayores brechas reputacionales.
Las entidades que presentan un bajo volumen de información y baja calificación exponen una gestión débil, donde no se evidencian aspectos diferenciadores que apalanquen efectivamente su activo reputacional.
Los medios tradicionales siguen siendo elementos esenciales en la construcción de la reputación bancaria, permitiendo la proyección de diferentes atributos reputacionales mediante una comunicación estratégica y emotiva, además de ser el canal validador de la información del sector de cara a las audiencias.
Facebook es un canal donde las actividades desde las cuentas propias generan un amplio volumen de conversación. Sin embargo, la creación de conexiones emocionales duraderas es menor en dicha red social, lo que evidencia una fragilidad y desaprovechamiento de la audiencia allí disponible, teniendo conocimiento que es allí donde está la mayor participación a nivel país.
Twitter concentra la mayoría de los comentarios negativos, impulsados por su naturaleza viral y crítica, lo que supone un reto reputacional para contrarrestar las quejas específicamente en lo que concierne a la oferta y poder mitigar la conversación instaurada por terceros de forma orgánica.
En los diferentes canales, los estímulos negativos, generan anclajes que se traducen en desconfianza de las audiencias y una conversación que afecta el conjunto del activo reputacional. Estas brechas se han mantenido en el tiempo y continúan configurando los mayores retos para el sector.
En febrero del 2024, se realizará la tercera y última entrega del ranking, que determinará, en conjunto con las dos anteriores, cuál es la entidad bancaria con la reputación mejor calificada del país en el 2023.
Metodología diferenciada
Punto Cardinal Comunicaciones se basa en una metodología integral cruzando data y encuestas que van más allá de la intuición. Utilizan datos para realizar un seguimiento meticuloso del activo intangible más valioso de los consumidores: su reputación.
Mediante el monitoreo constante, la implementación de encuestas online y el análisis de indicadores descifran el impacto de sus acciones en la mente de las audiencias y evalúan la percepción de las marcas a partir de la conversación disponible.
Para la organización la reputación no es estática, por lo que las marcas tienen el reto de monitorear y analizar los datos constantemente, por ello, se realiza su estudio de forma cuatrimestral y en este caso en particular, se utilizó la data analizada para generar el ranking presentado durante el Q2 (mayo – agosto) de este año.
Justamente, en la primera entrega del ranking a mediados del 2023, BAC (8,8 puntos), Promerica (8,2) y Davivienda (8) encabezaron el listado de bancos con mejor reputación en Costa Rica.
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