Sector de ventas directas vive impulso global a raíz de los cambios en el consumo y se proyecta un crecimiento sostenido para los próximos años.
¿Cuál es el camino para vender más cosméticos, fragancias y productos de cuidado corporal? En AVON Costa Rica, la respuesta es priorizar el bienestar de sus asesoras de belleza y que esas acciones sociales den impulso creciente a las ventas.
La representación local de esta marca global fortaleció su propósito y potenciará las acciones de combate a la violencia contra las mujeres, el desempleo femenino y el cáncer de mama como los tres pilares de su operación en Costa Rica.
Priscilla Carazo, gerenta general de AVON Costa Rica, explicó que esa visión de negocio está en la identidad de AVON, cuya propuesta original de venta directa es dar acceso a productos de belleza de alta calidad a la clase media.
“Lo que hacemos es trascender la idea de vender más cosméticos, y en su lugar tomar las decisiones correctas en nuestras causas. Que sea eso lo que provoque el crecimiento en ventas”, enfatizó la ejecutiva
Oportunidades
La coyuntura para mejorar resultados está dada: La firma estadounidense de investigación de mercado Grand View Research (GVR) proyectó un crecimiento compuesto anual (CAGR) del 6,1% para los negocios de venta directa en todo el mundo, entre 2022 y 2028. Esta proyección aumenta a 7,1% para el segmento de cosméticos y cuidado personal.
Según las investigaciones de GVR, a partir de 2020 y con la pandemia por COVID-19, han surgido nuevos modelos de negocio, ligados al ecosistema de Internet y a los cambios en la demanda. Esto impulsó el aumento de los canales de distribución directos al consumidor (D2C). En esta coyuntura, la venta directa vuelve a tomar relevancia como una vía de distribución dinámica y en rápido crecimiento para la comercialización de productos y servicios.
“La venta directa se ha convertido en una de las ocupaciones más populares en Estados Unidos debido a las ventajas de la flexibilidad de horarios y las oportunidades de trabajo adicionales. Además, se espera que Oriente Medio y África, y América Central y del Sur muestren un crecimiento lucrativo en un futuro próximo, respaldado por la creciente demanda de productos de salud y bienestar y cosméticos”, enfatizó la firma en su reporte más reciente sobre el tema.
Ya AVON percibió esta tendencia global en el entorno regional: en junio pasado, durante su participación en la Reunión Latinoamericana de Empresas de Venta Directa, Carazo encontró un ambiente positivo en el sector y una tendencia a la identificación de oportunidades para hacer negocios.
La mezcla de la entrega a domicilio, para beneficio de las personas compradoras, y la opción de paliar el desempleo desde un negocio con inversión de entrada prácticamente nula se convierten en claves para el crecimiento.
En Costa Rica
Para AVON, esta coyuntura se tradujo en una recuperación significativa, luego de caídas globales en ingresos y valor de marca, que se agudizaron en los años previos a la pandemia.
AVON Costa Rica ocupa el segundo lugar en venta directa de su categoría y proyecta que subirá al primer puesto en 2023, de la mano de giros de negocio donde ya es fuerte -como los productos con licencias de personajes infantiles- y del fortalecimiento de su impacto social.
Los cambios en el consumo han permitido que las representantes de la marca, identificadas como Asesoras de Belleza, recuperen su rol como opción confiable ante la escasez de productos de otras marcas, el aumento de precios en los segmentos premium y las limitaciones de desplazamiento, ligadas al teletrabajo o al desempleo.
Laura Cruz, gerente de Sostenibilidad de AVON Costa Rica, explicó que la empresa está asumiendo un rol de incubadora de negocios, para acompañar a las mujeres de su red con capacitación de producto y en administración.
“AVON busca diferenciarse por medio de la capacitación de quien desee convertirse en asesora de belleza, también mediante el apoyo de causas de interés público, especialmente para las mujeres, como la violencia de género, el empoderamiento económico de las mujeres y la detección temprana del cáncer de mama. Buscamos que nuestra marca se asocie con una imagen inclusiva de la mujer y sus distintos tipos de belleza”, enfatizó Cruz.
Históricamente, la primera participación activa de AVON Costa Rica en temas sociales fue la donación en 2001 de un mamógrafo a la Clínica de Coronado, donde en ese momento se encontraba el mayor índice de cáncer de mama del país.
Esta área de acción se retomó a partir de 2008, mediante una campaña anual de donaciones para la Fundación Nacional de Solidaridad contra el Cáncer de Mama (FUNDESO). Los aportes acumulados a esta causa ya superan los 130 millones de colones.
La detección temprana del cáncer de mama es el tema principal en las actividades sociales de AVON, debido a que este padecimiento es la causa número 1 de muertes por cáncer en Costa Rica y es el segundo cáncer por frecuencia, después del cáncer de piel.
Alrededor de este pilar, la marca desarrolla acciones en:
- Empoderamiento económico de la mujer
- Violencia de género
- Impacto ambiental de la operación
Estas áreas de acción se han seleccionado como parte de los procesos de escucha de las Asesoras de Belleza y su alineamiento con los valores corporativos.
A partir de 2022, los cambios en el abordaje de estos temas incluyen una integración de las campañas informativas a las operaciones, para asegurar que todos los procesos involucrados en la comercialización de productos AVON sirvan a los objetivos sociales de la marca.
Esta adaptación llevará, por ejemplo, a desarrollar un proceso de sustitución de incentivos importados por productos locales hechos por mujeres.
Camino recorrido
AVON Costa Rica es distribuidor franquiciado independiente de AVON Products, Inc., y como empresa forma parte de Grupo Garnier, bajo la presidencia ejecutiva de Philippe Garnier. En el país cumple los estándares globales de la marca en temas de calidad e innovación, beneficiados por una red de laboratorios de alta tecnología.
En 2020 el gigante brasileño Natura cerró la compra de AVON Internacional y creó la cuarta mayor firma de belleza del mundo. Los efectos de esta adquisición se verán en el país a mediano plazo, pero el espíritu de renovación ya se percibe en la operación local.
Priscilla Carazo asumió la gerencia en marzo de 2022, para impulsar el nuevo aire que toma la marca, a raíz de las experiencias generadas por la pandemia, la crisis económica y el crecimiento de la inflación.
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