La estrategia multi-marca de Unilever para capitalizar el mayor evento global del fútbol

El negocio del deporte mueve millones de dólares cada año. En México, estimaciones de la International Trade Administration proyectan que el torneo de fútbol más importante del calendario podría generar un impacto económico cercano a los US$ 3.000 millones.

Para las marcas, participar en este tipo de plataformas lejos de ser una obligación, es una oportunidad estratégica. El reto  pasa por definir cómo hacerlo de forma coherente con la estrategia de negocio y con las expectativas de los consumidores. Esto ha sido clave para Unilever.

Según explica Ernesto Viramontes, general manager para Unilever Personal Care México, el consumidor más allá de funcionalidad en los productos, busca también conexión.

“Pasamos del consumer need al consumer want”, señala. En otras palabras, hoy las marcas necesitan combinar funcionalidad con experiencia emocional capaz de generar cercanía.

Bajo esa lógica, la compañía decidió abordar el evento de fútbol desde una estrategia de portafolio y contrario desde una sola marca. Así eligieron Rexona, Axe y Dove como marcas clave que responden a perfiles de consumidores diferentes.

“Jamás podríamos pedirle a alguien que deje la marca que ama para vivir una experiencia específica”, explica Viramontes. La apuesta, dice, consiste en permitir que cada consumidor se relacione con el evento desde la marca con la que ya tiene afinidad.

Con más de 3400 millones  de personas usando productos de Unilever diariamente a nivel global, la empresa sostiene que sus estrategias deben ser necesariamente masivas, pero lo suficientemente flexibles para responder a distintas edades, estilos de vida y preferencias.

Planificación a largo plazo

Unilever lleva alrededor de cuatro años probando formatos y activaciones en distintos torneos y competiciones, desde ligas locales hasta campeonatos internacionales. ¿El objetivo? entender mejor al fan del fútbol y encontrar una manera auténtica de integrarse a ese territorio de forma relevante y coherente con la marca.

Parte del enfoque incluye acompañar al consumidor durante todo el ciclo previo al torneo, con promociones y experiencias que buscan construir expectativa antes del momento cumbre.

Según la compañía, la clave está en planificar la llamada “jornada del consumidor”, identificando qué estímulos y mensajes funcionan en cada etapa.

Como parte de esa estrategia, la compañía activó la promoción “El Tres Ganador”, que combina dinámicas de participación con la posibilidad de acceder a entradas y otros beneficios. A esto se suman experiencias fuera del estadio, como fan festivals impulsados por Axe y Rexona, Stadium Fan Experiences impulsadas por Rexona, así como espacios de marca como “Casa Fresh” y ediciones limitadas de productos, que buscan ampliar el alcance del evento más allá de los asistentes presenciales.

Tras varios años de participar en eventos de fútbol a gran escala , la compañía asegura que llega a este ciclo con una estrategia más sólida y una mejor comprensión del consumidor futbolero, en uno de los entornos deportivos más competitivos para las marcas a nivel global.