La reputación corporativa entra así a una era distinta, más exigente y más honesta. Con un propósito más maduro.
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Durante la última década, las empresas hablaron del propósito como quien revela una aspiración: algo noble, inspirador, casi poético. Funcionó… hasta que dejó de hacerlo. En 2026, el propósito dejó de ser evaluado en presentaciones, sino en decisiones. En un contexto donde solo el 40% de las personas confía en que las corporaciones actúan en beneficio del interés público, de acuerdo con cifras de la OECD (Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos), las audiencias quieren ver lo que sostiene a la organización.
La reputación corporativa entra así a una era distinta, más exigente y más honesta. Con un propósito más maduro. Las compañías ya no pueden usarlo como eslogan, sino como criterio de gobernanza. Y es en esa transición -entre el ideal y la evidencia- donde aparece lo que muchos expertos comienzan a llamar Purpose 2.0, un modelo donde las palabras importan menos que la coherencia y donde cada acción se convierte en prueba.
“El propósito dejó de medirse por la belleza del discurso, sino por la disciplina detrás de cada decisión. En esta nueva era, la reputación se construye en el cruce entre coherencia y acción: lo que haces cuando nadie está mirando, y lo que eres capaz de sostener cuando todos lo están”, explica Yusuf Laroussi, Chief of Staff LATAM de another, agencia de comunicación estratégica con importante presencia en la región.
Purpose 2.0 exige una transformación silenciosa pero profunda: que las empresas integren su razón de ser en la estrategia, no en la publicidad. Ya no basta con decir que una organización tiene impacto; debe demostrarlo. Y los datos muestran por qué: un estudio de Anthesis Group revela que 68% de las personas cree que las marcas exageran su compromiso social o ambiental, alimentando una fatiga generalizada frente a los discursos optimistas que no encuentran correlato en la práctica.
Pero quizá el punto de inflexión más profundo lo marca la tecnología. La irrupción de la inteligencia artificial vuelve este debate ineludible. Los consumidores esperan más que innovación: esperan claridad. Technology Vision 2024 revela que el 67% de las personas quiere saber exactamente cómo las empresas utilizan la IA en sus procesos, una señal inequívoca de que la transparencia dejó de ser opcional. A esto se suma el Cisco 2024 Data Privacy Benchmark Report, que muestra que 72% de los usuarios está preocupado por la manera en que las organizaciones manejan y protegen sus datos personales. En un entorno así, la responsabilidad tecnológica se convierte en un reflejo directo del carácter corporativo.
La desconfianza está en los mensajes y en los sistemas. En este nuevo contexto, la oportunidad reputacional consiste en demostrar que la tecnología puede ser gobernada con ética, transparencia y responsabilidad.
La IA como oportunidad para crear reputación
La IA trae oportunidades, pero también exige responsabilidad. No basta con incorporarla: hay que gobernarla. Las organizaciones deberán demostrar cómo mitigan sesgos, cómo protegen datos, cómo explican decisiones automatizadas y cómo garantizan que sus sistemas reflejan valores humanos. En Purpose 2.0, la ética tecnológica es una forma de liderazgo reputacional.
La respuesta está en volver el propósito operativo. Una empresa que habla de circularidad debe rediseñar su cadena de valor. Una que menciona justicia social debe evaluar a sus proveedores. El propósito, cuando se integra de verdad, deja de ser una historia y se convierte en un marco de decisión.
Este cambio es especialmente urgente ante un fenómeno que está reconfigurando la agenda: la reputación dejó de ser un tema de comunicación. Hoy es un tema de juntas directivas. Según Diligent Governance Trends 2025, 72% de las organizaciones ya considera la reputación entre sus tres principales riesgos corporativos, junto con ciberseguridad y cumplimiento. No se trata solo de proteger la marca, sino de proteger el negocio. Una inconsistencia puede alterar operaciones, valor financiero y talento.
“La confianza es hoy el activo más escaso y más valioso. Las organizaciones que prosperen serán aquellas que conviertan su propósito en sistema: medible, gobernable y visible. El liderazgo reputacional no será para quienes prometan más, sino para quienes demuestren mejor”, comparte el experto en comunicación corporativa de la agencia independiente another.
La transparencia se vuelve entonces la pieza central del nuevo contrato social entre empresas y audiencia. No se trata de generar más mensajes, sino de generar más evidencia: mostrar cómo se escuchan las necesidades de los stakeholders, cómo se corrigen errores, cómo se integra el aprendizaje en la gestión diaria. Como señalan varias firmas de análisis reputacional, la transparencia dejó de ser una virtud: es un nivel mínimo de operación.
Las empresas que lideren no serán las que tengan historias más inspiradoras, sino las que tengan evidencias más sólidas. La confianza volverá a ser la moneda más valiosa del mundo corporativo. Y Purpose 2.0, más que una tendencia, será la brújula que determine quién avanza y quién se queda atrás.
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