Esta urgencia por actuar rápidamente, aunque bienintencionada, conlleva un precio alto y redefine profundamente el concepto del propósito de marca.
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Por Michelle Tuy, directora general de LLYC Panamá
En una era dominada por la inmediatez, en la que parece que todo sucede en tiempo real y donde las expectativas de los consumidores no dejan espacio para la paciencia, las marcas se enfrentan a un desafío sin precedentes: mantener su relevancia mientras responden de manera coherente a las exigencias sociales y ambientales. Sin embargo, esta urgencia por actuar rápidamente, aunque bienintencionada, conlleva un precio alto y redefine profundamente el concepto del propósito de marca.
El propósito en la era de la urgencia
El propósito de las marcas va más allá de una declaración inspiradora, sino que ha evolucionado a convertirse en una exigencia básica en el mercado actual. Los consumidores de hoy han dejado de conformarse con servicios de calidad o productos; esperan que las marcas actúen en coherencia, reflejando diversos valores que resuenen con sus principios. Sin embargo, esta expectativa viene cargada de una urgencia bastante apremiante: las marcas deben posicionarse, tomar acción y demostrar resultados de forma inmediata.
El problema es que un propósito genuino no se construye de un día para otro. Cambiar modelos de negocio, adoptar prácticas sostenibles o implementar programas sociales requiere de tiempo, recursos y planificación. Aun así, la presión por responder rápidamente puede llevar a las marcas a cometer errores estratégicos, como apostar por iniciativas apresuradas que resulten en greenwashing o perder credibilidad frente a los consumidores más críticos.
La inmediatez como motor de polarización
La urgencia también está alimentando la polarización. En un mundo cada vez más dividido, cualquier acción que tome una marca puede interpretarse como un posicionamiento político. Ya sea al apoyar movimientos sociales, desarrollar campañas inclusivas o priorizar la sostenibilidad, las marcas inevitablemente se encuentran en el centro de debates intensos.
En este contexto, la inmediatez agrava el problema. Las redes sociales amplifican cada decisión y reacción en cuestión de minutos, generando amor o rechazo extremos. Un ejemplo claro es la respuesta pública a campañas publicitarias con mensajes sociales. Mientras una parte de la audiencia celebra la valentía de las marcas, otra las acusa de oportunismo. Esta dicotomía constante pone a las empresas en una posición frágil, donde cualquier paso en falso puede desencadenar una crisis de reputación.
Desde LLYC abordamos este y otros temas enfocados en la polarización global desde el número 41 de nuestra revista UNO, titulada ‘Cómo navegar la era de la polarización’. Este ejemplar reúne a casi quince directivos, expertos y académicos para analizar el impacto de la polarización en la sociedad y en las empresas, proporcionando perspectivas innovadoras para abordar este fenómeno.
El reto de comunicar con autenticidad
Frente a la inminente realidad, el desafío para las marcas no radica únicamente en definir su propósito, sino en comunicarlo de manera auténtica y consistente. La generación Z, por ejemplo, valora la transparencia y prefiere mensajes que provengan de personas reales que han tenido las vivencias antes que de voces corporativas. Esto obliga a las empresas a replantear sus estrategias y dar un papel protagónico a empleados, consumidores e influencers como portavoces de su mensaje.
Al mismo tiempo, las marcas deben ser honestas sobre sus limitaciones y procesos. No hay nada de malo en admitir que alcanzar ciertos objetivos llevará meses o años. La clave está en demostrar avances tangibles, aunque sean pequeños, y en establecer un diálogo constante con sus audiencias para mantener la confianza.
El precio del cambio a largo plazo
El verdadero propósito no se mide en la velocidad con la que las marcas responden, sino en la profundidad de los cambios que logran. Si bien es tentador ceder a la presión de la inmediatez, las marcas deben resistir la tentación de tomar atajos y centrarse en construir un impacto positivo duradero.
El precio de la inmediatez puede ser alto, pero no actuar también tiene un costo: perder relevancia, interés y confianza en un mundo que exige compromiso. El reto es encontrar el equilibrio entre responder a las expectativas actuales y mantener la autenticidad y sostenibilidad del propósito a largo plazo. Solo así las marcas podrán navegar este complejo panorama sin sacrificar su esencia.
En un mundo que quiere todo y lo quiere ahora, las marcas tienen la responsabilidad de recordarnos que el cambio verdadero no sucede de inmediato, pero vale la pena esperar.
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