27 abril, 2026

Costa Rica: La sostenibilidad potencia la reputación empresarial, pero su uso superficial puede debilitarla

En un webinar organizado por la ULACIT, la consultora Marjorie Sibaja expuso cómo la comunicación, la publicidad y el periodismo pueden impulsar transformación social, desarrollo inclusivo y reputación corporativa sostenible.

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En el marco del webinar “Comunicar para transformar: el rol de la publicidad y el periodismo en la sostenibilidad”, organizado por la ULACIT, la consultora en comunicación estratégica, reputación y sostenibilidad en Centroamérica, Marjorie Sibaja, abordó el papel de la comunicación en la era digital como motor de desarrollo inclusivo, empoderamiento comunitario y participación ciudadana.

Durante su intervención, Sibaja planteó que la sostenibilidad aporta valor a la reputación empresarial cuando se sustenta en prácticas verificables y coherentes con el comportamiento corporativo. Según explicó, la reputación surge de la alineación entre lo que una organización comunica y lo que realmente ejecuta en sus procesos, relaciones y toma de decisiones.

“La reputación es un valor añadido de las empresas que son ambiental y socialmente responsables”, afirmó Sibaja, al destacar que este atributo se construye desde la ética, la transparencia y la gestión integral de las organizaciones.

La experta diferenció entre imagen y reputación, señalando que la primera responde a percepciones inmediatas o acciones puntuales de comunicación, mientras que la segunda se consolida a partir de hechos sostenidos en el tiempo. En este sentido, subrayó que la comunicación estratégica debe respaldarse en acciones concretas para generar confianza entre los públicos de interés.

El análisis incluyó el concepto de “economía de la reputación”, que incorpora factores como el comportamiento corporativo, la sostenibilidad y la relación con las audiencias como elementos clave del desempeño empresarial. Sibaja explicó que, en el contexto actual, las organizaciones enfrentan mayores niveles de exigencia por parte de la sociedad, los reguladores y los propios mercados.

Entre las tendencias globales, destacó el aumento de la presión normativa, especialmente en materia ambiental y social, así como el papel de organismos internacionales que impulsan estándares más rigurosos en sostenibilidad. A esto se suma la necesidad de responder a desafíos como el cambio climático, las desigualdades sociales y las condiciones laborales.

En el ámbito de la comunicación, Sibaja advirtió sobre prácticas como el greenwashing, que afectan la credibilidad de las marcas al exagerar o distorsionar sus acciones en sostenibilidad. Como ejemplo, mencionó casos internacionales donde la incoherencia entre discurso y práctica derivó en crisis reputacionales, sanciones económicas y pérdida de confianza.

Asimismo, resaltó la importancia de escuchar a las partes interesadas antes de diseñar estrategias de comunicación. Este enfoque permite comprender las necesidades de comunidades, colaboradores, aliados y otros actores clave, fortaleciendo así la legitimidad de las acciones empresariales.

El webinar también abordó cómo la innovación comunicacional, el acceso a la información y el uso estratégico de la tecnología contribuyen al aprendizaje, la equidad y el impacto social en los territorios. Desde esta perspectiva, la publicidad y el periodismo adquieren un rol activo en la construcción de narrativas que promueven cambios positivos en la sociedad.

Finalmente, Sibaja subrayó que la sostenibilidad debe integrarse de forma transversal en las organizaciones y formar parte de su cultura interna. La medición de impactos, la gestión de riesgos y la construcción de relaciones sólidas con los públicos se consolidan como pilares fundamentales para fortalecer la reputación en un entorno dinámico.

El encuentro dejó como conclusión que la comunicación, cuando se articula con la sostenibilidad, se convierte en una herramienta clave para generar valor compartido y promover transformaciones sociales con impacto duradero.

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