McDonald’s es la marca más valiosa fuera del sector tecnológico; Coca-Cola vuelve al Top 10.
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Apple retiene su corona como la marca más valiosa por segundo año consecutivo en el Informe de las marcas más valiosas del mundo de Kantar BrandZ 2023. El ranking más reciente muestra que el valor total de marca de las 100 marcas más valiosas del mundo en 2023 es de US$6,9 billones. Pese a una caída del 20% en el índice general en comparación con 2022, las marcas en el Top 100 de Kantar BrandZ mantienen su trayectoria de crecimiento a largo plazo, con un crecimiento del 47% comparado con los niveles previos a la pandemia (2019).
Con una valoración de marca de US$880.455 millones, Apple ha demostrado su resiliencia ante las condiciones desafiantes del mercado, pues ha justificado sus altos precios con percepciones positivas, y ha comprobado que las marcas significativas, diferentes y salientes están mejor posicionadas para sobrellevar los trastornos económicos globales. Google y Microsoft completan el top tres, por lo que las marcas tecnológicas son, una vez más, las de mayor presencia en el Top 100 y dominan la mayor cuota del valor de marca.
Para Christian Andrés, Director de Client Management & Business Solutions de Kantar Mercaplan, afirma que, “los resultados de este año –a pesar del descenso del valor agregado– de hecho, son una continuación de la tendencia de crecimiento a largo plazo de las marcas, que comenzó tras la crisis financiera global de 2008 y siguió hasta el inicio de la pandemia en 2020. Si bien el mercado se ha mostrado volátil y ha recibido un fuerte golpe de parte de la macroeconomía internacional, la opinión de los consumidores sobre las marcas ha demostrado ser mucho más estable. Las marcas más valiosas del mundo siguen siendo muy apreciadas”.
Además, Christian Andrés añadió: “Las lecciones para los propietarios de marcas y los responsables de marketing aún son claras: la inversión efectiva en marketing y la visión a largo plazo son vitales para las posibilidades de crecimiento de tu empresa. Las marcas que invierten constantemente en establecer conexiones sólidas con los consumidores están mucho más preparadas para navegar las condiciones volátiles de la actualidad y generar un mayor grado de resiliencia para sus accionistas”.
Las 10 marcas más valiosas del mundo de Kantar BrandZ 2023
| Ranking | Marca | País de origen | Valor de marca 2023 ($Mil.) | Valor de marca 2022 ($Mil.) |
| 1 | Apple | EE. UU. | 880.455 | 947.062 |
| 2 | EE. UU. | 577.683 | 819.573 | |
| 3 | Microsoft | EE. UU. | 501.856 | 611.460 |
| 4 | Amazon | EE. UU. | 468.737 | 705.646 |
| 5 | McDonald’s | EE. UU. | 191.109 | 196.526 |
| 6 | Visa | EE. UU. | 169.092 | 191.032 |
| 7 | Tencent | China | 141.020 | 214.023 |
| 8 | Louis Vuitton | Francia | 124.822 | 124.273 |
| 9 | MasterCard | EE. UU. | 110.631 | 117.253 |
| 10 | Coca-Cola | EE. UU. | 106.109 | 97.883 |
Algunos de los aspectos destacados del informe 2023 son
- Dieciséis marcas aumentaron su valor de marca en todo el Top 100, entre ellas, Airtel (No.76; +24% y Pepsi (No.91; +17%) alcanzaron el mayor crecimiento de valor de marca en comparación con 2022.
- Nueve marcas reingresaron al Top 100, incluidas Colgate (No.95), Sony (No.99) y Pampers (No.100).
- Dos marcas chinas nuevas se unieron al ranking del Top 100 por primera vez: Shein en el No. 70 y Nongfu Spring en el No. 81.
- Las categorías de Lujo, Comida Rápida y Alimentos y Bebidas demostraron ser las más resistentes a las fluctuaciones del mercado.
- Las marcas que mejoraron su capacidad para justificar un precio más alto que su competencia con base en la fuerza de su equity con los consumidores, crecieron el doble, ya que su valor de marca aumentó un 67% en los últimos cuatro años.
- La sustentabilidad sigue siendo una oportunidad desaprovechada para las marcas. Solo el 2% de las marcas más valiosas a nivel mundial se perciben como ‘vanguardistas’ en esta área.
Las claves de las marcas 2023
El valor de marca de Pepsi se ha disparado un 17% año tras año hasta alcanzar un valor total de US$18.826 millones, lo cual le permitió regresar al ranking global en la posición 91. Definida por una gran estrategia publicitaria, la marca elevó su posicionamiento de precios en Estados Unidos, y es considerada una marca ‘de valor’ en el resto del mundo. Coca-Cola (No.10) demostró mucha resiliencia, pues incrementó su valor de marca un 8% y reingresó al Top 10 por primera vez en siete años.
TikTok (No.41) se sigue percibiendo como la segunda marca más disruptiva en el Top 100, solo detrás de Tesla (No.25). Tesla aún se considera una verdadera revolucionaria, alcanzando la posición número 1 en la categoría Automotriz, con una valoración en 2023 de US$67.662 millones. Fuera del Top 100, Ferrari debuta en el Top 10 de marcas automotrices con una valoración de US$7.761 millones, gracias a que aumentó su demanda y valor percibido entre los consumidores incluso frente a las condiciones de mercado más desafiantes. Entre las marcas emergentes que compiten en el sector de los vehículos eléctricos – y que es muy probable que aumenten su valor en el futuro – están Polestar, Li Auto y Genesis.
Miriam Mestre, Account Manager de Kantar Mercaplan, explica que las marcas de la categoría de Alimentos y Bebidas demostraron ser las más resistentes como categoría en general, ya que su valor colectivo disminuyó tan solo un 3% interanualmente. Doritos demostró el valor de su mensaje que afirma que posee el sabor superior, lo cual la hizo acreedora del número 19 en esta categoría, con un valor de marca de 5,400 millones de dólares, una de las muchas marcas en el informe de este año que demuestra que los beneficios funcionales pueden ser la clave para superar a la competencia.
La categoría de Comida Rápida fue la segunda con mejor desempeño. Algunas de las marcas destacadas en este sector son Burger King, Chick-Fil-A y Starbucks. La resiliencia en esta industria se alimenta de una mayor exposición y una mejor experiencia. Por ejemplo, Burger King, redujo sus tiempos de espera en el autoservicio (drive-thru) con un menú simplificado y tableros digitales, así como una fuerte inversión en sus comunicaciones. La marca fue recompensada en 2023 con un valor de US$7.676 millones, un incremento del 8% con respecto al año pasado.
Las marcas de Lujo conservaron su encanto incluso con aumentos de precio graduales y constantes. Louis Vuitton es la única marca de lujo en el Top 10 global que avanzó dos posiciones hasta llegar al No.8, con un valor de marca de US$124.822 millones. Dior es la marca de más rápido crecimiento en la categoría, ya que aumentó su valor de marca un 9% hasta llegar a los US$11.442 millones. Los buenos resultados de esta categoría en general destacan la innegable destreza de las marcas de lujo para aprovechar sus ventajas distintivas con el fin de impulsar la demanda y el poder de fijación de precios, pese a las convulsiones económicas.
Cristimaria Salgado, Marketing & Solutions Manager de Kantar Mercaplan, comenta: “Las marcas tienen que seguir invirtiendo en la construcción de marca y en la diversificación de productos y mercados para crecer. Los resultados de este año demuestran eso sin duda alguna. Incluso en el clima macroeconómico actual, sigue siendo posible encontrar crecimiento en cualquier categoría y territorio con la estrategia adecuada enfocada en forjar y mantener conexiones sólidas con los consumidores. El análisis de BrandZ comprueba que la diferencia percibida es un indicador clave del crecimiento de la cuota de mercado; fomentar cualquier tipo de diferencia y hacerla más evidente y relevante para los consumidores reforzará el valor de marca a la larga”.
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