Existen variadas técnicas de merchandising que ayudan a estimular la afluencia de público o aumentar las ventas en los establecimientos comerciales. Una, sin dudas relevante, es el diseño y funcionalidad de la iluminación, ya que la luz y las emociones mantienen una estrecha relación con la percepción.
Se ha comprobado que la mayoría de las decisiones de compra se toman en el punto de venta y al tener la iluminación influencia directa sobre las emociones de las personas, resulta fundamental considerarla en el diseño de un local. Las recomendaciones apuntan a planteamientos variados de iluminación que incluyan el aspecto estético-psicológico, moderno y funcional.
De acuerdo con un estudio del Instituto Real de Tecnología en Estocolmo, las personas prefieren los locales con iluminación de contrastes. Las temperaturas frescas, que son las luces blancas, las LED y todas aquellas que carecen de calor, hacen que el espacio parezca más amplio y dan sensación de bienestar, mientras que las luces de colores cálidos crean una sensación de pequeñez y familiaridad.
Por su parte, otra investigación llevada a cabo por la consultora Kissmetrics, demuestra que entre el 62% y el 90% de la información que recibimos en los primeros 90 segundos tras ver un objeto se refiere al color. La luz transita por varias áreas cerebrales, donde se procesa la información, para luego condicionarel estado de ánimo, ya que los valores cromáticos pueden provocar estímulos, ilusión, fantasía o tristeza, asegura el estudio.
“Es muy importante apelar a las emociones de las personas a la hora de iluminarun negocio. Un establecimiento poco iluminado podría ser una barrera psicológica para el consumidor al momento de decidirse a ingresar; por otro lado, un negocio demasiado iluminado podría ser una molestia tanto para el cliente como para los propios empleados”,indicó Marialaura Murillo, diseñadora de iluminación de Havells-Sylvania.
Por ejemplo, en un restaurantedonde se quiere crear un ambiente acogedor podría ser conveniente contar con una iluminación cálida en 2700K (grados Kelvin) o 3000K, mientras que en un restaurante de comida rápida, donde lo que se prefiere es que el cliente permanezca por poco tiempo, es recomendable contar con una iluminación clara y brillante con contrastes amarillos, que generen un clima de movimiento, aconseja la experta de Havells-Sylvania.
El color de las luces, además de su carácter funcional, también cumple un efecto decorativo. Esto, aunado a lámparas llamativas, podría ser de mucha ayuda en el ornamento del local, haciéndolo más atractivo para el cliente y más relevante en el incentivo de la compra.
Una iluminación dinámica tiene el poder de atraer a la gente. Hay sistemas de iluminación que pueden dotar a cada tienda de un auténtico poder de mercado y a la vez dar vitalidad a la marca.
Havells-Sylvania brinda algunos consejos para el diseño de la iluminación de locales comerciales como herramienta para incentivar la compra:
•Desarrollar escenas de luz que sean percibidas como características de la marca.La selección correcta de luminarias es crítica y se debe trabajar el diseño,que comunica la personalidad de la marca.
•La iluminación decorativa es utilizada para crear ambientes y escenas. No debe competir con el esquema de iluminación primario y se debe evitar dirigirla al rostro de los clientes, pues ello podría causarles molestias.
•Utilizar luz para llamar la atención. Jugar con contrastes por medio de spots en track, esto para mejorar la percepción y el atractivo de los productos expuestos.Por ejemplo, acentuación de un maniquí en vitrina.
•Iluminación correcta de racks y estanterías. Wallwashers o bañadores son los ideales para esta aplicación.
•La iluminación LED tiene la gran ventaja de que no tiene rayos UV ni IR con lo cual no daña los textiles, arte, joyas. Son mucho más eficientes y tienen una larga vida útil.
•Delimitar la periferia de un espacio. Cuanto más fácil sea para los clientes encontrar su camino alrededor, más probabilidades hay de que recorran el local. Se debe lograr llamar la atención del cliente para lograr que entre y recorra el local.
•En lugar de aumentar el brillo en el negocio, y por lo tanto el consumo de energía, es aconsejable diseñar iluminación que sea alta en contrastes, haciendo más fácil la percepción y aumentando los niveles de atención.
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