Por Ariel Baños
Presidente y fundador de FIJACIONDEPRECIOS.COM
El mundial de fútbol de Brasil deja valiosas lecciones de gestión de precios para las empresas. Aquí siguen tres enseñanzas clave para quienes aspiren a convertir a su empresa en el Lionel Messi de los precios.
1.-La Brazuca y la segmentación de precios:
Llega el mundial, y también aparecen los productos de bajo precio, principalmente imitaciones y falsificaciones, que intentan robar mercado a las marcas oficiales del evento. Más allá de la lógica ofensiva legal para combatir la piratería, también existen respuestas inteligentes desde el punto de vista de la gestión de precios.
Adidas es el proveedor oficial del balón de fútbol, en forma ininterrumpida desde el mundial de México 1970. En Brasil 2014 el balón, bautizado Brazuca, se ofrece además de en la clásica versión “profesional” que será la que Messi acariciará con sus pies, en una versión económica llamada “réplica”. Tomando como referencia los precios en la tienda on-line de Amazon, mientras que la versión profesional se vende en alrededor de 120 dólares, la réplica alcanza los 30 dólares. Si bien existen diferencias en las calidades de los productos, parece difícil imaginar que la versión profesional cuadruplique en costos a la réplica. Es más, aún cuando se diera la hipotética situación que ambos productos tuvieran costos de producción similares, tendría perfecto sentido ofrecer ambas versiones a precios muy diferentes. La razón fundamental es la segmentación de precios.
Es muy difícil llegar a todos nuestros clientes con un único precio y una única opción de producto o servicio. Para algunos clientes este precio resultará muy caro, y no nos comprarán y a otros clientes les cobraremos menos de lo que podríamos. Entonces hay que segmentar, es decir cobrar a cada cliente lo máximo que esté dispuesto a pagar. Una de las alternativas para llegar a este ansiado objetivo es seguir el ejemplo de Adidas, utilizando diferentes líneas de productos en distintos escalones de precios.
Esta estrategia, al contemplar una versión económica, le ha permitido a Adidas contener el avance de las imitaciones y falsificaciones de bajo precio. Sin dudas que la rentabilidad por unidad es muy inferior a la versión profesional, ¿pero acaso no tiene sentido esto antes de perder directamente a estos potenciales clientes? La versión réplica es la única forma de llegar a clientes que nunca hubieran pagado el precio de un balón profesional, y finalmente se hubieran volcado por las imitaciones.
Lección 1: Utilizar segmentación de precios para cobrar a cada cliente según su máxima disposición a pagar, ofreciendo diferentes alternativas de producto o servicio.
2.-Paquetizar para vender más y reducir el foco de los clientes en el precio:
Conseguir entradas para el mundial no ha sido una tarea sencilla. Agotadas aquellas entradas vendidas a través del sitio web oficial de la FIFA, casi a cuentagotas, la siguiente alternativa fue adquirir entradas como parte de los paquetes ofrecidos por las agencias turísticas habilitadas.
Ahora bien, en este contexto, el precio de las entradas se ha diluido al entrar dentro de una caja negra, y combinarse con otros servicios que integran el paquete turístico, tales como traslados, alojamiento, excursiones y comidas. En este nuevo formato de venta resulta casi imposible evaluar que tanto han subido los precios respecto de la venta inicial de la FIFA, ya que en los paquetes no suelen revelarse los precios de los componentes de los mismos.
Por lo tanto si tenemos un producto de alto atractivo, como resulta ser en este ejemplo las entradas del mundial, podemos utilizarlo para impulsar mayores ventas de otros productos asociados, a través del bundling, que es el término técnico con el que se conoce al armado de paquetes o combos. Esto permite además, reducir el foco sobre la comparación de precios, ya que los agrupamientos resultan más difíciles de comparar para los clientes. No siempre se encuentran otros paquetes con el mismo tipo de componentes para realizar una comparación válida. Difieren las ubicaciones de las entradas, los hoteles y sus localizaciones y categoría, la inclusión o no de traslados internos o excursiones, el régimen de comidas, entre tantas otras posibilidades.
Además existe una asociación implícita, de tipo psicológica, que si algo se vende bajo el formato paquete, entonces resulta más conveniente que comprar los componentes por separado. Este razonamiento es absolutamente subjetivo, y suele ocurrir más allá de que el precio del paquete represente una real oportunidad para el cliente.
Lección 2: Utilizar nuestro producto o servicio más emblemático para armar paquetes y así impulsar ventas de productos complementarios, al tiempo que se reduce la presión sobre los precios individuales.
3. Aprovechar las oportunidades para descremar el mercado
Han sido muchas las quejas de consumidores, y el eco que se ha hecho la prensa, debido a los altos precios cobrados en el mundial de Brasil, tanto por las entradas, como por paquetes turísticos, alojamiento, y hasta las comidas y bebidas en las ciudades sede de los encuentros. Pero más allá de esta situación, consideremos objetivamente los siguientes hechos:
– El fútbol es el deporte más popular del mundo.
– El mundial es un evento que se repite sólo cada 4 años.
– La demanda supera escandalosamente la capacidad de la oferta. Sólo como referencia, en la solicitud de entradas a través de la web de la FIFA hubo una relación de 5 pedidos por cada entrada disponible. Había alrededor de 2 millones de entradas disponibles y se registraron pedidos por 10 millones.
– Se trata de un producto asociado con el entretenimiento, el deporte y el turismo ¡No hablamos de la vacuna contra el cáncer! Es decir que se trata de un producto de compra totalmente opcional, y que además será transmitido por televisión en todo el mundo.
Si en una situación como esta las empresas vinculadas al mundial no intentan descremar el mercado, aplicando precios que reflejen el valor especial de este acontecimiento, ¿entonces cuándo? Los altos precios, más allá que como consumidores nos parezcan excesivos, están completamente justificados desde la lógica empresaria, ya que existe un atractivo único e irrepetible en este evento y todo su contexto.
Lección 3: Cuando “hay equipo”, es decir que tenemos una propuesta de valor claramente superior a los competidores, hay que tener la valentía suficiente para trasladarla a los precios de venta.
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