23 septiembre, 2026

Cuando la crisis golpea, la confianza decide

Toda organización está expuesta a experimentar una crisis, y tratarla de manera adecuada evita que el daño sea mayor. Es más, si la maneja de forma correcta, la amenaza se puede transformar en una mejora de la reputación y en una mayor fidelidad de sus clientes.

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Una crisis de comunicación se presenta en el momento en que la distancia entre lo que una organización dice de sí misma y lo que la gente percibe se vuelve pública, se vuelve grande y amenaza con quedarse.

“Una crisis de comunicación puede nacer de un hecho real, un producto que falla, una decisión mal tomada, un accidente o de una percepción que se instala, aunque los datos digan otra cosa”, afirma Rodrigo Castro, CEO de Shift Latam, firma especializada en el manejo de relaciones públicas con operaciones en Guatemala, El Salvador, Honduras, Nicaragua, Costa Rica, Panamá, Colombia, Venezuela, Ecuador, República Dominicana y Miami.

El empresario explica que el daño se juega en el terreno de la confianza, más allá que en el de los hechos y se caracteriza por la velocidad con que se da a conocer, la pérdida de control del relato (la organización deja de ser la que cuenta su historia y pasa a defenderse de la historia que otros ya están contando por ella) y la carga emocional ya que, en una crisis, la gente ignora los datos y reacciona a cómo se siente tratada.

“Hay un rasgo que en América Latina pesa especialmente: la desconfianza de base. Operamos en mercados donde la credibilidad institucional ya viene golpeada, entonces el margen de error es más chico y la sospecha es el punto de partida. Aquí, una crisis mal manejada hace algo más que dañar a la marca del momento, y es que reactiva una narrativa de “otra empresa que nos falla” que estaba latente, y esa narrativa cuesta muchísimo más de revertir”, dice Castro.

Si desea leer el artículo completo, puede encontrarlo en la página 134 de nuestra edición digital.