23 junio, 2023

Creatividad con propósito: comunicación para un mundo mejor

La creatividad y la comunicación tornan la vida cotidiana de las personas más interesante.

Por Silvina Seiguer, directora de Comunicaciones y Responsabilidad Social de Kimberly-Clark para América Latina

¿Cuál es la finalidad de la comunicación? Esta pregunta, que me ha acompañado a lo largo de toda mi vida profesional, estuvo aún más latente en estos últimos meses, cuando recibí la invitación para formar parte como jurado del Festival Cannes Lions 2023, en la categoría “Health & Wellness”. Fueron jornadas muy largas de trabajo e intercambio, que me permitieron discutir con profesionales de todo el mundo sobre lo que más me encanta: creatividad, ideas innovadoras y, claro, comunicación.

La creatividad y la comunicación tornan la vida cotidiana de las personas más interesante. Según Kantar, la calidad creativa está entre los principales impulsores del impacto y representa el 50% de la efectividad de una campaña. Transmitir los mensajes de una marca con mucha emoción, a punto de que nos acordemos durante años de un eslogan o jingle de una campaña que vimos cuando éramos pequeños, es sinónimo de impacto para los negocios.

Sin embargo, la lección más importante que dejó mi experiencia como jurado del festival de creatividad más relevante del planeta es que sólo presentar una idea de forma creativa ya no basta. El mensaje y el contenido es lo más importante. Hoy en día, tenemos innumerables estudios que muestran que los consumidores esperan, más que nunca, que las marcas tengan un propósito claro y que expresen un punto de vista. La creatividad es nuestra aliada para ampliar los horizontes y tener más impacto con conversaciones que agregan algún valor a la sociedad, sea presentando una nueva perspectiva que pueda ayudar a la gente a vivir con más salud, sea para reducir los prejuicios o para llamar la atención para problemas sociales y ambientales.

Tengo la alegría de trabajar en una compañía como Kimberly-Clark, que tiene como propósito el cuidado con las personas y comunidades. Todo lo que hacemos es guiado por nuestros valores y la finalidad máxima de nuestras comunicaciones es generar conversaciones que tengan la capacidad de aportar para un mundo más igualitario, saludable, diverso e inclusivo.

Estoy orgullosa de que dos de las más recientes iniciativas de comunicaciones de nuestra marca Kotex fueron reconocidas en Cannes este año. Con el cortometraje “La Historia de Lea Campos”, que lanzamos durante el Mundial de Fútbol de Catar, y que cuenta la trayectoria de una de las primeras árbitras de fútbol del mundo, ganamos el León de Oro en la categoría “Entertainment for Sport”. Por otro lado, recibimos el León de Bronce de la categoría “Public Relations”, con nuestra acción “Normalicemos lo Normal”, en que llevamos una celebridad a un programa de televisión en vivo, con un pantalón blanco con una mancha roja de sangre, para llamar la atención de cómo algo natural como es la menstruación todavía es visto como un suceso vergonzoso y que causa tanto espanto en las personas.

Sólo en Latinoamérica impactamos a más de 85 millones de personas con estos mensajes. La creatividad y emoción fueron elementos clave en estos casos, desafiando los prejuicios contra las mujeres y la menstruación, interpelando a distintos públicos a pensar acerca por qué todavía existen tantos prejuicios y estigmas contra la menstruación y desigualdad de género en nuestra sociedad.

Después de todo, ¿qué respuesta doy cuando me preguntan cuál es la finalidad de la comunicación? Es muy simple: la comunicación es un servicio de utilidad pública. Los comunicadores tenemos el potencial (y la responsabilidad) de transformar la vida de la gente para mejor. Y eso es simplemente mágico.

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