20 agosto, 2025

Del CEO influencer al vocero invisible: ¿quién debe hablar en momentos de crisis?

La vocería debe ser más humana que técnica, más transparente que perfecta.

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En tiempos donde las redes sociales convierten cada error en trending topic y las crisis se desarrollan en tiempo real, la pregunta ya no es solo qué decir, sino quién debe decirlo.

Porque sí: una buena vocería puede contener una crisis. Pero una mala puede multiplicarla.

Hoy, los CEO tienen seguidores, los voceros enfrentan cámaras, y las marcas deben reaccionar más rápido que el algoritmo. En este nuevo tablero, elegir a la persona adecuada para hablar es una decisión estratégica.

¿El CEO debe salir siempre a hablar?

Aunque la figura del CEO tiene peso simbólico y liderazgo natural, en ciertas crisis su presencia puede escalar la atención pública más que calmarla.

“Ser líder no siempre implica ser vocero”, explica Penélope Torres, Client Service Director en another, agencia de comunicación estratégica con fuerte presencia en LATAM. “Hay contextos donde el CEO debe proteger su autoridad quedando en segundo plano, y otros donde su voz es necesaria para recuperar la confianza. La clave está en leer correctamente el momento”.

En un entorno cada vez más polarizado, 61% de las personas considera que gobiernos y empresas dificultan su vida y benefician a unos pocos, de acuerdo con Trust Barometer 2025. Para esas audiencias, las empresas pueden parecer menos éticas y menos competentes por defecto, lo que eleva el nivel de exigencia al comunicar.

Vocería con visión: más que hablar, saber comunicar

Una vocería efectiva se trata de conectar con la audiencia adecuada, en el tono justo, con el mensaje correcto y en el momento oportuno.

“En una crisis, la gente además de escuchar lo que dices. También observa cómo lo dices, qué emociones transmites y a quién eliges para comunicarlo”, señala la experta en relaciones públicas.

El dato lo respalda: entre quienes se sienten agraviados con el sistema, las empresas son percibidas como hasta 81 puntos menos éticas y 37 puntos menos competentes que entre quienes dejan de compartir ese sentimiento (Trust Barometer 2025).

¿Y si el vocero se equivoca?

Ya sea por presión, falta de entrenamiento o exposición excesiva, los errores de vocería son más comunes de lo que se cree. Lo importante es la reacción institucional:

Asumir el error con humildad.
Evaluar su impacto y actuar con hechos, además de ofrecer excusas.
Acompañar al vocero durante todo el proceso de atención de la crisis.

“La figura del vocero se mantiene ante el primer error. Se analiza, se corrige y se refuerza. Eso también es gestión de crisis”, afirma Penélope Torres.

No todos los perfiles visibles son aptos para la vocería. Un buen vocero debe ser capaz de comunicar con claridad, tener autenticidad, manejar la presión y conocer al detalle el negocio y su contexto.

Y, sobre todo, debe estar preparado.

“Un media training efectivo busca crear voceros que respondan con claridad incluso cuando todo se mueve a gran velocidad”, agrega Penélope Torres.

Según el mismo Trust Barometer 2025, solo el 36 % de las personas cree que el futuro será mejor para la próxima generación. Ese dato refleja su pesimismo y una gran sensibilidad pública. En este escenario, la vocería debe ser más humana que técnica, más transparente que perfecta.

A veces es imposible evitar una crisis, pero si sucede se puede atender con asertividad. Y eso empieza con una correcta elección de quién habla por la marca.

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