25 febrero, 2019

Consumidores más exigentes redefinen la industria del tabaco

Asistidos por la ciencia, la tecnología y la innovación, la industria tabacalera está desarrollando diversos productos de riesgo reducido

Los consumidores de hoy toman decisiones basados en múltiples factores, entre ellos motivaciones intangibles como la confianza, la autenticidad y los valores sociales. De hecho, la conciencia social es un gran motivador. Hoy, las personas valoran aquellas empresas que tienen un impacto positivo en la sociedad de manera integral.

En este nuevo contexto global, la industria del tabaco, tradicionalmente cuestionada, se ha encontrado frente un desafío y una oportunidad: ayudar a que los 1100 millones de fumadores adultos actuales adopten productos que representan un menor riesgo y daño para su salud.

“Estamos abocados a hacer algo muy dramático: reemplazar los cigarrillos con los productos libres de humo que estamos desarrollando y vendiendo. Es el mayor cambio en nuestra historia. Y es el correcto para nuestros consumidores, nuestra empresa, nuestros accionistas y la sociedad”, dice en su sitio Philip Morris Internacional (PMI). Otras grandes tabacaleras también están accionando en la misma dirección.

Asistidos por la ciencia, la tecnología y la innovación, la industria tabacalera está desarrollando diversos productos de riesgo reducido, es decir, productos libres de humo que presentan menor riesgo que continuar fumando cigarrillos tradicionales. Los cigarrillos electrónicos, así como una serie de dispositivos que calientan el tabaco pero no lo queman, entran en esta categoría.

Investigación

El avance de la ciencia también influyó. Décadas de investigación científica muestran que la causa principal de las enfermedades relacionadas con el tabaquismo no es la nicotina, sino los componentes dañinos y potencialmente dañinos (HPHC) que se forman cuando el tabaco entra en combustión. Por eso, los productos de riesgo reducido no generan combustión, resultando una alternativa menos dañina para los fumadores adultos que, pese a las políticas actuales de control del tabaco, lo seguirán siendo.

La evolución de la conciencia social es, en buena medida, uno de los motivadores del cambio. Si en los años cincuenta y sesenta fumar estaba bien visto y era símbolo de distinción y cierta rebeldía, hoy sabemos que el humo del cigarrillo causa una serie de enfermedades graves y aumenta el riesgo de muerte prematura. Según la OMS, cada año mueren 7 millones de personas por el tabaquismo, de las cuales 890.000 son personas expuestas al humo ajeno.

En este reto, que parece titánico, el consumidor vuelve a ser el eje. En efecto, para lograr que acepte una alternativa de menor riesgo, se trata de lograr un producto que esté a la altura de sus expectativas y que proporcione una experiencia similar a los cigarrillos convencionales, pero menos perjudicial. En plena era digital, el hecho de tener acceso a información precisa se vuelve relevante para que el consumidor comprenda los riesgos potenciales de estos nuevos productos frente a los riesgos conocidos de fumar.

“En la actualidad, los productos menos dañinos que proporcionan satisfacción y sabor ya no son una ilusión, ya que los avances en ciencia y tecnología los han convertido en una posibilidad concreta”, resume Miroslaw Zielinski, presidente de Ciencia e Innovación de PMI. La empresa ha levantado dos laboratorios con 400 científicos, ingenieros y técnicos abocados a desarrollar estas alternativas.

Los usuarios, clientes y consumidores ya no son lo que eran. Aquella imagen de alguien pasivo quedó atrás. Las redes sociales, los nuevos dispositivos tecnológicos, el acceso a todo tipo de información y los intereses de las nuevas generaciones han ido reconfigurando una nueva era. Hoy tenemos un consumidor activo, conectado, informado, que participa y es exigente, lo que ha llevado a muchas industrias, como la tabacalera, a replantear sus estrategias de negocios.

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