Marketing de influencers: entre el ruido y la estrategia olvidada

El marketing de influencers vive una paradoja: su auge es innegable, pero su enfoque estratégico parece haberse extraviado. Así lo plantea Roger Darashah, socio fundador de la firma Latam Intersect PR, quien lanza una crítica directa a la superficialidad con la que muchas marcas y agencias están abordando esta herramienta clave de comunicación.

“Hoy, trabajar con figuras públicas requiere más que una transferencia bancaria. Hace falta pensamiento real: estrategia, afinidad auténtica con la audiencia, gestión reputacional y planificación”, señala Darashah. Sin embargo, muchas empresas siguen limitándose a actuar como intermediarias transaccionales, cobrando comisiones y pasando contactos, sin agregar valor tangible a la colaboración.

La analogía con sectores como el legal o la consultoría es clara: allí se factura por el pensamiento, por el criterio. ¿Por qué el marketing de influencers debería ser distinto? “La forma en que una firma cobra dice mucho de cómo se valora a sí misma. Las agencias deberían defender su rol intelectual, no solo logístico”, añade el experto.

Darashah denuncia que gran parte del trabajo actual con influencers se ejecuta sin investigación, sin planificación ni análisis de afinidad. “No hay co-creación ni alineación con tendencias o riesgos reputacionales. Solo se toma una parte del tarifario del influencer. Nada más. Y eso no es estrategia, es intermediación. Y está en vías de extinción.”

Desde Latam Intersect PR proponen un cambio de paradigma: construir relaciones donde tanto marca como influencer se fortalezcan mutuamente. Esto implica ayudar a los creadores no solo con productos, sino con visibilidad, reconocimiento, apoyo a sus causas o iniciativas. “¿Podemos amplificar su proyecto social? ¿Darles proyección mediática? ¿Sumarles valor real? Esa es la diferencia entre una colaboración vacía y una alianza poderosa”, afirma.

En un entorno donde cualquiera puede contactar al representante de un influencer, lo que realmente distingue a una agencia es su capacidad de pensar estratégicamente, de contar historias relevantes y de diseñar campañas con impacto. “Si no defendemos nuestro aporte intelectual, alguien más lo hará por nosotros. Y quedaremos fuera del juego”, concluye Darashah.

En la economía de la atención, las reglas han cambiado. Y el marketing de influencers, si quiere seguir siendo relevante, debe entender que el verdadero valor no está en la transacción, sino en la estrategia.