Por Milagros Sánchez Pinell
Francisco Sánchez, nacido en Murcia, España, es un destacado especialista en branding y marketing con más de dos décadas de experiencia en la industria.
A los 22 años, tras obtener una licenciatura en Multimedia y Diseño, fundó, junto a varios compañeros de clase, su primera agencia de publicidad, Comunica, en su país natal. Con ella, posicionó y desarrolló numerosos proyectos exitosos de branding para importantes empresas, alcanzando notoriedad en España y Europa.
A nivel académico, complementó su formación con dos maestrías, una en Dirección Comercial y Marketing y otra en Comunicación Publicitaria.
Tras casi una década de experiencia, decidió expandir su horizonte profesional y fundó Panamera, una boutique de branding con sede en Miami, Florida, especializada en estrategia de marca, desarrollo de identidad visual, diseño de empaques, posicionamiento y consultoría creativa.
Durante quince años y bajo su liderazgo como fundador y director creativo, la agencia ha colaborado con empresas de gran proyección como Goya Foods, Whole Foods, Bacardí, Walmart, Ocean Bank y Latin Recording Academy® (Latin Grammy), entre otros.
Con una sólida presencia en Florida y una creciente cartera de clientes en América Latina, especialmente en Colombia, México, Panamá, Chile, Perú y otros países de Centroamérica, Panamera busca consolidarse como una referencia regional en el mundo del branding.
Sánchez, de 45 años y mejor conocido como Chesco, afirma que su filosofía se centra en la simplicidad y en la creación de marcas auténticas que resuenen en el mercado global.
Además, añade que su enfoque práctico y su pasión por el emprendimiento lo han llevado a estar constantemente innovando y desarrollando nuevas empresas y proyectos.
Fuera del trabajo, disfruta del tiempo con sus hijos: Paloma, Francisco y Teresa. También es amante del fútbol, los deportes de aventura como la vela, los triatlones y las maratones, además del buen vino.
¿Qué lo llevó a interesarse por el diseño, la creatividad y la creación de marca?
Mi padre era empresario y trabajaba con compañías petroleras. En ese momento había cuatro o cinco grandes empresas en España que, por el poder e inversión que manejaban, vivían una verdadera guerra de marcas. Yo estuve muy cerca de esos lanzamientos, del merchandising. Era una época en la que había pocos canales de comunicación y se invertía mucho en televisión. Viví muy de cerca todo eso, especialmente con Repsol, para quienes él trabajaba. Ahí empezó a interesarme por qué una marca tiene tanta fuerza, el valor del branding y por qué vale la pena invertir en una marca. Creo que por eso me apasionó este mundo.
Fundó su primera agencia con apenas 22 años. ¿Qué recuerda de esos inicios?
Mucha ilusión, mucha ingenuidad y muchos errores.
¿Qué lecciones valiosas obtuvo de esa experiencia?
Que construir una marca nunca se detiene. Empezamos muy jóvenes a trabajar con marcas de mucho éxito a nivel local, y entendí que el trabajo nunca está terminado. En ese tiempo, un cliente me dijo que una marca es como una escalera, siempre tienes que ir subiendo. Cuando haces un gran proyecto, tienes que superarte. Es como un artista que saca un álbum y luego tiene que sacar otro mejor o más innovador. Hay que estar siempre a la vanguardia. Eso fue un poco lo que aprendí.
¿Cómo nació Panamera y con qué visión la creó?
Siempre tuve la ilusión de estar en Estados Unidos ya que es el principal mercado del marketing de marcas. En la realidad europea, especialmente en España, muchas veces se ve la inversión en marca como un gasto, mientras que aquí se entiende como una inversión. Siempre me apeteció venirme para acá y lanzarme. La vida me llevó a lograrlo, y por eso lo hice. Era algo que siempre quise hacer.
¿Con qué idea o concepto nació Panamera?
Vine a Estados Unidos tras el éxito de varias marcas a nivel nacional en España. Venía, digamos, con un poco de ego, porque era muy conocido allá en el mundo del branding. Pero me di cuenta de que aquí nadie me conocía ni conocía las marcas que había hecho. Fue casi como empezar de cero. El enfoque aquí fue mucho más hacia la consultoría de marca, porque se valora más la parte estratégica, de posicionamiento y visual. En España era más difícil monetizar la consultoría; se daba por hecho dentro del diseño. Aquí, primero soy consultor y luego ejecuto el diseño. Además, decidí abrir una consultora con enfoque en calidad más que en cantidad.
¿Cuáles son algunos de los principales retos desde que llegó a Estados Unidos?
El idioma, sin duda. Yo venía con un inglés básico. También tuve que cambiar la mentalidad de trabajo. En España, presentábamos una sola opción. Aquí, el cliente quiere ver varias, quiere sentir que puede elegir. En Europa, básicamente, se hacía lo que uno proponía.
¿Cómo equilibra la creatividad con las necesidades comerciales de sus clientes?
Aprendimos a negociar y a aceptar que algunas batallas se pierden. A veces proponemos una idea o un producto, pero si el cliente al final quiere hacer otra cosa, es él quien paga. Siempre intentamos argumentar, mostrar nuestro criterio y explicar por qué defendemos una propuesta. Hemos aprendido a ceder.
¿Qué tipo de liderazgo le gusta promover?
El del ejemplo. Más que decir, prefiero hacer. Soy de demostrar con acciones.
¿Qué le da satisfacción en su trabajo?
Ver un producto en el mercado, porque detrás hay mucho trabajo, muchas reuniones y mucho tiempo. Ir a un supermercado y verlo es muy gratificante. También que un cliente te llame y te diga que las ventas van bien, o que el producto o la marca está teniendo buena aceptación. Ese feedback, ya sea en ventas, gráficas o percepción, es muy valioso.
¿En qué proyectos futuros está trabajando?
Estamos creando una agencia conectada con Panamera basada en inteligencia artificial, pensada para proyectos más pequeños que muchas veces tenemos que rechazar. La idea es poder abordarlos de forma más rápida y con un proceso más corto. Esa nueva marca se va a llamar Brandelier. También estamos desarrollando una consultora de comercio internacional para compañías que quieren entrar a Estados Unidos y Latinoamérica, asesorándolas en posicionamiento de marcas y productos. Nos estamos diversificando y creando distintas empresas para reforzar el enfoque en consultoría comercial y de branding.
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